奢侈品消费“中国结”.docVIP

奢侈品消费“中国结” 　　天价榨菜有奢侈品的价格，却与奢侈消费毫无关系；达芬奇家具冠以“意大利”符号，实际却在欺骗经营。中国奢侈品能否找到根植于中国文化的战略突围空间？现代西方奢侈产业链又是如何形成的？ 　　 　　达芬奇家具风波，达芬奇之罪在欺骗，而不在天价家具。达芬奇这个品牌如果消亡，不是因为其溢价营销策略，而是伪造原产地的欺骗经营。透过达芬奇事件，我们尝试解开奢侈消费的中国结，探讨中国奢侈产业的未来。 　　 　　中国奢侈消费的密码 　　 　　达芬奇品牌创立于1994年，特色就是一个字：贵。花费三四百万甚至上千万装点豪宅者不乏其人。达芬奇不仅价格高，而且已经卖出一定的规模，被购买者认为是家具里的奢侈品牌。达芬奇的品牌创立者，对于中国富豪阶层的审美、购物心理有深刻把握，就是“只买贵的，不买对的”。 为什么达芬奇家具一度“成功”??塑造了奢侈品牌的形象？说来其营销策略并不复杂： 　　命名：为意大利血统找一个代表符号――达芬奇。 　　产地：意大利原装进口。达芬奇一直宣称其家具是100%意大利设计及制造，是纯正的进口产品，这个最核心的卖点成为达芬奇翻船的根本原因。 　　终端：没有采取本土家具品牌进入家具大卖场的一般做法，而是在高档商圈开超级专卖店，专卖店的地址、面积、装修、样板间极其豪华。 　　服务：专卖店服务极尽奢华与体贴，将五星级宾馆的服务完全搬到了专卖店里，让入店的客人感受到受宠若惊的礼遇。 　　更关键的是，达芬奇品牌的逻辑“找到”了全球以及中国家具产业链的薄弱环节――一个靠近西方品牌，却有着中国家具制造成本优势的区间。 　　中国家具产业链的主要弱势不仅在品牌，更在设计。相对优势在原料采购与制造成本，中国因此成为世界家具的主要出口国。中国家具企业，在代工的过程中，用未经授权的设计制造出成品流向内销市场，培养了中国以欧美设计风格为主的家具消费市场，这就类似微软Office盗版软件占据了中国电脑用户的桌面系统一样。 　　达芬奇品牌的创立者看到了“欧式”风格家具消费的巨大潜力，借助欧式风格的顶级符号“意大利”来创立品牌，高高在上的价格又如法拉利般代表了“纯正血统”。那么，为什么达芬奇不按承诺去进口100%意大利设计及制造的家具呢？以意大利为代表的欧美家具价格甚至比达芬奇还要贵。之所以贵，主要是贵在设计费、专利费等“软资产”上，真正意大利制造的原产地家具，其成本里很大一部分是知识产权的价格。 　　达芬奇的成本里没有设计费、专利使用费等知识产权成本，山寨设计师的薪资也比原创设计师要低得多，这个山寨模式类似ZARA对奢侈品牌设计款式的抄袭套路。而ZARA每年要面对标的上亿欧元的侵权诉讼，达芬奇则连诉讼赔偿及律师费也省了。 　　由此可见，奢侈消费的密码，不仅包括品牌、设计、店铺、价格等营销元素，更需要符合品类、产业链、成本、消费文化等非营销价值链元素。在达芬奇品牌逻辑的背后，是中国营销人需要深入认识的中国奢侈消费以及西方奢侈产业链的本质。 　　 　　现代西方奢侈产业链的形成 　　 　　现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。我们先看看西方语境下的奢侈消费的演变，以及现代奢侈产业链的构造特点。奢侈消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵到财富，再到品位。 　　长达2000多年的封建时代，皇室及贵族的奢侈消费是专属的阶级消费。西方如此，中国封建社会也是如此。商人再有钱，有些颜色（如黄色）、图案（如龙纹）、建筑式样（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社会的奢侈消费是以“尊贵”身份为核心的阶级化的奢侈消费。 　　凡勃伦《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。资本主义时代的奢侈品，除了赤裸裸的高价格，不再有身份、宗教、阶层等任何消费对象的限制，奢侈品已不是阶级或阶层的身份专属。商人阶层的奢侈消费从黄金、首饰、瓷器、丝绸、茶叶、香料等及舶来品（非生活必需品）开始，延伸到服饰、配饰、酒水、化妆品等，是财富的象征。 　　1998年P.福塞尔《格调：社会等级与生活品位》一书，提出了“象征消费”(symbolic consumption）概念，阐述了现代西方时尚-奢侈品产业的本质：品味消费时代。象征消费有两层意思：其一是“消费的象征”，其二是“象征的消费”。象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等高价值商品，扩展到了具有象征属性的商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以“身价百倍”――溢价销售的能力。 　　这揭示了西方普世价值观下的奢侈品牌