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奢侈品品牌在中国扩展可行性分析 　　摘要：中国新富阶层受到压抑的消费需求突然得到释放，这种情况触发了奢侈品购买的短期繁荣局面。但从长期来看，通过培育奢侈品文化，将扩张计划与建立长期品牌价值的战略相结合，奢侈品品牌才能有望在中国得到可持续的健康发展。对于急欲开拓中国市场的公司而言，打开萌芽市场的金钥匙是：树立远景目标，始终一贯地实施品牌战略。 　　关键词：奢侈品；品牌战略；品牌理念 　　中图分类号：F036.3文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）11-0048-04 　　 　　一、中国奢侈品市场现状与前景 　　 　　虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林（Merrill Lynch）的一份报道指出，“中国大陆至少有23.6万位富豪，约为美国的1/10。然而，这一数字正以每年约12%的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。 　　世界奢侈品协会在其发布的报告中称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群占总人口的13％。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本，跃居首位。 　　 　　二、奢侈品的概念与奢侈品市场消费群的分类 　　 　　（一）奢侈品的概念 　　奢侈品的定义至今在学术领域尚未有一公认的定义， 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen ）早在1899 年就提出， 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附与的社会――经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学(Emory University) 法律历史研究员Charles J.Reid，将奢侈品的操作性定义设为: “这??商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说: “有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch ( 1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点: 无形价值的重要性。从产业范围定义，摩根史坦利(Morgan Stanley) 公司发展出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard)， 2001 年将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS 于中国产业的分类， 其将服饰、服装与奢侈品分为同一类。其定义为: 服装、服饰与奢侈品制造商， 主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。 　　（二）奢侈品市场的消费族群 　　观察奢侈品市场的消费族群，奢侈品的主要购买者: 富裕人口，分为“上流阶级的有钱人”(Old Money)(Aldrich 1988)与“暴发户”(Nouveaux)(Lararbera 1988)两种。传统上，奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群，被称为“被排除者” (Exclusive)(Dubois and Laurent，1995)。一直以来，奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断推出，渐渐地，中产阶级已经被列为目标族群。当今市场，对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众，因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族群， 称为偶尔购买者 (Excursionists)(Dubois andLaurent，1994，1995， 1996) 。这样的消费族群移转被称为“奢侈民主化”过程 (Lipovetsky and Roux， 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出，奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世界，更由于近年来，一些发展中国家( 中国、俄罗斯) 以及第三世界国家的兴起，造就了新的奢侈品消费族群。同时