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奢侈消费,新富乍贵浮华 　　新富阶层需要通过奢侈性消费，显示经济实力和确认社会地位，并用来维系和创造个人生存与发展的关系网络，中产阶层需要依靠一些标识性品牌使自己得到社会认同。于是，奢侈品在中国这个特殊的人文环境中大放华彩。 　　 　　奢侈品产业发源于100多年前的欧洲，二次世界大战后，经济上已经成为超级大国的美国为了抵制欧洲文化，用畅通世界的美元打造其奢侈品产业。20世纪70年代，富起的日本在民族情绪的怂恿下，一边仰脸看美国，一边在全世界搜罗艺术品，以致让凡?高的画炒到1 000多万美元之后囤到家里无法脱手。奢侈品消费如今又在以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起…… 　　 　　侈奢，每一个民族的生活梦想 　　 　　奢侈品的真正内涵不但与金钱有直接联系，更是一种文化现象，一种生活格调。不论什么阶层，对奢侈品都有一种复杂的、难以言表的迷恋。有着悠久历史与深厚文化的英国，对税后资产达300万英镑的“上流社会”是这样定义的；拥有一座5间卧室的公寓；1名女仆，1名男管家；在法国南部拥有1套公寓、1艘游艇；拥有1辆豪华座驾；一年有2次漫长而豪华的假期。此后，美国学者将年收入15万美元的家庭定为中产阶级，他们是奢侈品消费的生力军。世界著名的咨询公司麦肯锡将奢侈品业划分为香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等8个产业，并对这些产业采用精细化营销的手法，使其伴随着好莱坞大片在全世界的推广而风靡全球。 　　新世纪之后，北京CBD核心地带大望路的华贸商城，GUCC旗舰店、范思哲和宝姿的Logo、PRADA的大幅招贴画相映生辉。这些曾经“傲慢”的世界顶级奢侈品品牌，仿佛一夜间涌上了北京街头。据国际奢侈品协会(WLA)提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。中国市场让全球顶级的奢侈品牌们出乎意料――这其中就包括英国皇家御用的宾利――在欧美也无人轻易问津的旗舰版、标价1188万元人民币的雅致728宾利，在上海展出不到两周，一位不愿透露身份的买家就悄然下了订金。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。 　　 　　未富先贵，中国人的奢侈理念 　　 　　国际奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤提供的数据是，2007～2008年，中国人的奢侈品(首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇)消费已达80亿美元，占全球市场份额的18％，预计到2015年，这一数字将变为32％，届时，中国将超过日本成为世界第一奢侈品消费国。发达国家奢侈品市场的主导者是40～70岁的中老年人，游艇、别墅、汽车、奢侈旅游是市场主力，而70％以上的中国奢侈品消费者年龄在20～40岁，集中消费服饰、香水、手表等个人用品。他们以白领为主要代表，东南沿海比例最大。新富阶层迫切期望表明自己的成功，奢侈品正好能成为身份、实力、品位的标志。 　　中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。在奢侈品消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。与欧洲相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。在消费支出上，“死要面子活受罪”。在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜、出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕地区，但东北高档皮草市场火暴异常。另外一方面，中国消费者追求另类、凸显自我的倾向较为突出。比如现在很多假名牌备受欢迎，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品，但是购买力又不足，这种坐在家门口的国际化让国内消费者对于奢侈品牌有着非常热烈的消费情结。 　　奢侈品用令人望而生畏的价格让多数人产生距离感，注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的尊贵感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，万宝龙取而代之。高昂的价格并不是一种准确的概念，却是清晰的。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。 　　美国文化研究者道格拉斯?凯尔纳说：“广告提供的是一种乌托邦式的画面，通过购买某种商品，消费者认为自己成为一个崭新的、更有吸引力、更成功和更有威望的人。”因此，几十年来，奢侈品行业一直有一条铁的原则――永远不问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么。 　　 　　礼尚往来，奢侈品的中国国情 　　 　　“等我有了钱……