奥克斯艰难“品牌再造”.docVIP

奥克斯艰难“品牌再造” 　　长期以来，盈利能力不足，技术开发体系不健全，品牌美誉度低下，导致奥克斯企业基础薄弱，后续发展乏力。奥克斯欲品牌转身，就必须彻底放弃“价格屠夫+过度炒作”的低层次营销模式，向“技术竞争+品牌竞争”的企业经营模式转型。 　　 　　奥克斯可以被称为中国企业近20年发展史的“标本企业”。 　　奥克斯的成长经历，其实就是一部中国企业成长史。奥克斯身上具有鲜明的中国企业共有的特征：知名度高，美誉度低；曾经实现超常规发展，却缺乏可持续发展后劲；企业根基薄弱，综合实力不足；企业过分依重价格对市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微，等等。 　　目前，奥克斯已进入“增长缓滞期”，企业发展速度明显放缓，未来进一步发展的动力不足，“品牌升级”的良好愿望也因为种种原因而难以实现。可以说，奥克斯已走到一个节点上：实现华丽转身则海阔天空，否则只能继续挣扎在困境中难以自拔。 　　奥克斯面临的问题是：什么原因导致其发展后劲不足？其品牌转型之路到底该怎么走？ 　　 　　营销推广太多非理性行为 　　如果我问你：“你心中的奥克斯是一个什么样的企业？”我想，你的第一联想一定是“这个企业很会新闻炒作”、“这个企业爱发起价格战”。 　　的确，“炒作”和“价格战”正是奥克斯最显著的两大企业特征。 　　奥克斯一度津津乐道其“三大手笔”：2002年公布《空调成本白皮书》，2004年状告信息产业部，以及后来提出“手机要当白菜卖，价格不超过1000块”的口号。在奥克斯的眼里，这“三大手笔”让奥克斯出尽了风头。 　　但是，在营销研究人士看来，这“三大手笔”恰恰是奥克斯营销史上的三大败笔。 　　公布《空调成本白皮书》，让奥克斯成为空调行业的罪人，同时为其日后推广高端产品设置了障碍。如今，令奥克斯深为痛苦的事情，莫过于人们“奥克斯=低端产品”的印象认知，这已经极大地限制了企业发展。这恰恰是奥克斯“自己种下的苦果自己吃”。 　　状告信息产业部，虽然让奥克斯拿到了期待已久的手机牌照，却让它从此失去了政府政治资源的支持。 　　而提出“手机要当白菜卖”的怪论，则无异于挥刀自宫，奥克斯把空调低价策略的流毒蔓延到了手机上，自己陷进泥潭不说，还把其他手机企业拉来当垫背的。 　　奥克斯的品牌意识很强，这是很多企业应该学习的。但是，奥克斯对新闻营销的理解显然存在严重问题。它过于注重知名度，却忽视了更为重要的美誉度。可以看出，奥克斯的许多公关事件策划与传播，缺乏系统而长远的思考，较少预见新闻营销有可能给企业带来的负面影响。公布空调生产成本，提出“手机要当白菜卖”，着实让奥克斯出尽了风头。但是，这是什么样的风头？会给企业长远发展带来什么样的危害？恐怕奥克斯当初并没有想清楚。所以，我们今天看到的奥克斯便是这么一种形象：名气很大，市场评价很低；定位很高，产品价格很低。 　　这实际上是奥克斯的尴尬。 　　 　　价格战可以打，但不可以随便打 　　一直以来，奥克斯都试图扮演中国空调及手机既有格局“颠覆者”的角色，希望通过对旧格局的颠覆，确立自己的江湖地位。 　　遗憾的是，奥克斯破坏了旧格局，却未能建立“以我为主”的新格局。 　　因为频繁掀起价格战，奥克斯与长虹、格兰仕并称为中国家电业三大“价格杀手”。 　　价格战一向被跨国企业视为低级竞争策略，所以，跨国企业向来不轻易动用价格武器。国内一些有远见的企业，也很少动用价格武器，比如海尔，早在十几年前就明确提出“反对价格战，提倡价值战”。大多数国内企业对价格战情有独钟，实际上是企业竞争力体系不完整、产品力不强的表现。价格站一向被认为是双刃剑，能杀别人，也容易自伤。 　　中国老百姓有一个非常朴素的观念：一分价钱一分货。你的产品卖得便宜，肯定因为你的产品不值那么多钱。因此，不断降价的结果是：销量上去了，美誉度下来了。长虹通过连年发动价格战登上了中国“彩电大王”的宝座，但随之而来的是企业的盈利每况愈下，品牌形象越来越糟糕。2004年，长虹亏损一度高达37亿元人民币。格兰仕的情况也类似，其微波炉的市场占有率最高时达到70%，目前约为50%，但是，即使这样一个处于垄断地位的品牌，每台微波炉只赚可怜巴巴的5毛钱。为什么格兰仕把企业的发展重心调整到空调上来？很大原因就是微波炉已经形同鸡肋，指望不上了。 　　一般来说，企业在发展初期使用价格战，可以迅速扩大品牌知名度，提高市场销量。但是，当发展到一定阶段的时候，企业就必须抛弃价格战策略，全面转向品牌主导战略，通过塑造企业品牌形象支持企业获得可持续发展能力。 　　我们把过度依赖价格战的企业称之为“营销拉动型企业”。“营销拉动型企业”的最大特点就是“前期跑得快，后期跟不上”。近几年来，一些曾经在中国市场上叱咤风云的企业纷纷放慢了发展的脚步，为什么？很大原因就是因为