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奥运赞助商“后奥运”营销 　　奥运广告大战正在各媒体如火如荼地展开，奥运赞助商借助奥运赛事推广品牌的战果即将揭晓。奥运黄金赛事的闭幕是否意味着这场奥运广告大战就要偃旗息鼓?纵观历界奥运会的广告争夺战我们会发现，奥运赛事的结束伴随着另一场“后奥运”的广告赛事。奥运赞助商们在“后奥运经济”中能否再分一杯羹?如何使奥运投资效益持续增值? 　　 　　杜绝“表演秀” 　　 　　奥运会是赞助商倾力展示自己的舞台，但奥运营销绝不是一场“表演秀”。利用牵手奥运的黄金机遇，积极展示品牌形象，把握奥运商机，赢得尽可能大的收益才是奥运赞助商的终极目标。 　　 　　关注投入产出比 　　 　　成功的奥运营销能带给赞助企业丰厚的回报：1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的赢利猛增21％，达到了9.67亿美元；加入奥运TOP计划后，三星的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后，销售额又增长了44％，品牌认可度也从5％上升到16.2％；1984年的洛杉矶奥运会，健力宝投入一半产值赞助了中国奥运代表团，成就了其连续10年中国第一饮料的霸主地位。 　　专家分析，企业赞助、参与奥运活动，对提高品牌知名度的效应是普通广告的3～10倍，所谓“企业只要搭上奥运快车，只等黄金滚滚而来”。但是，历届奥运会的赞助商中相当部分企业只是捧了个“人场”，巨额赞助费的投入与其效益产出并不成比例，品牌价值无甚提升，反伤了企业的元气。 　　 　　提升身份认知率 　　 　　 　　由表1可以看出，观众对北京奥运会赞助企业的认知率并不高。10家奥运会赞助企业中，仅有可口可乐、联想和青岛啤酒3家企业的选择率超过了50％，而非奥运会赞助企业中，就有百事可乐、李宁和蒙牛3家企业的选择率超过了50％。 　　奥运赞助企业需投入巨额的费用来传播奥运赞助的信息，并把企业品牌精神和奥运精神有机契合，才能有效地利用奥运资源进行品牌传播。可口可乐的奥运赞助商身份总体认知率第一，其付出的代价也是可观的。CTR研究机构对6月8～14日奥运赞助商电视广告投放量的监测结果(见图1)显示，一周内，可口可乐广告投放量最大，广告投入达13063万元。 　　 　　 　　评估奥运营销效果 　　 　　奥运营销要以奥运为核心，利用消费者喜爱、参与奥运的基础，将奥运资源嫁接到品牌产品、品牌服务与品牌精神中，通过一系列营销活动与消费者进行有效的奥运互动。可口可乐等企业成功的奥运营销不仅来源于其过往的经验，还与其奥运后的奥运营销业绩评估体系息息相关。 　　对奥运营销进行效果评估已逐渐成为全球品牌奥运营销的一项主要内容，以三星为例，三星奥运评估系统由四项内容构成：信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度。这一系统会在奥运会结束的2～3个月内提供出相关数据，企业可以对过往经验进行总结，对预期目标进行修订，有的放矢地提高奥运赞助的有效性，同时也能有效提升对奥运资源的利用率。 　　 　　“奥运”资源再利用 　　 　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格“非常看好”2008年奥运会后中国经济的发展，认为奥运的“遗产”将会使北京和整个中国的经济在其后10年甚至更长时间里长期受益。来自经济界的时念祥委员认为，“奥运经济对企业而言不是凑热闹，也不是单拼价格，必须得有一个长远打算。”投入巨资的奥运赞助商们如何长期利用其奥运资源呢? 　　 　　“名分”的再利用 　　 　　“奥运”是一块闪闪发光的金字招牌，虽然北京奥运赞助商的权益将随着2008年的逝去而丧失，曾作为奥运赞助商的金字招牌却不可随意丢弃。 　　奥运会拥有良好的公益形象和独特的社会品牌，世界公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的评价很高，这种评价也附着于曾为奥运赞助的企业品牌。针对2004年雅典奥运会，调查机构对奥运赞助商在被访者心目中的形象进行了测量发现，受众所认为的中国奥运代表队赞助商的形象有着一个很强的特点，就是这类品牌应该是“实力很强的中国品牌”，同时应该是“值得信赖的品牌”和“有社会责任感的品牌”。 　　CSM媒介研究与胜三咨询共同开展的奥运基准研究第四轮的调查结果显示，奥运赞助在消费者中拥有较高的认同度，在能够认知奥运赞助商的被访者中，有76％的人表示会因为某个品牌是奥运赞助商而考虑优先购买。可见，奥运营销提升和塑造了奥运赞助商的品牌形象，其资源价值并不会随着时间逝去而丧失，奥运资源赋予赞助商品牌的良好声誉，将使奥运赞助商在奥运后得到长期化的利用与最大化的效用。 　　 　　国际平台资源的再利用 　　 　　赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及品牌的全球营运能力的问题。奥运会是一个国际营销平台，作为四年一度的世界性体育盛会，虽然时间很短，