奥迪A6中国市场策略.docVIP

奥迪A6中国市场策略 　　构建独立的销售渠道，打造全新的品牌形象，基于中国市场推出独特的车型，奥迪A6书写了中国版的行销传奇。 　　上个世纪90年代初，奥迪100在中国取得成功，使得当时仅有捷达一款产品的一汽一大众燃起了引进高档车的欲望。比起同在德国的两个高档竞争品牌奔驰和宝马，复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳同，对任何风险较大的决策都非常谨慎。然而，中方对自己的潜力充满了自信，奥迪100的引进让一汽－大众完成了第一次市场“跳级”，尽管在中国人的心目中奥迪有着官车的印象，但它越发相信，在高档车属于空白的中国市场上，奥迪A6将会独占鳌头。更重要的是，奥迪100项目的成功完成，也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望，愿意做进一步的打算。 　　在A6之前，奥迪100和奥迪200主要是作为官车存在，奥迪的品牌价值、核心理念及内涵是什么，卖车和买车的人似乎都不过分关心。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象，关乎奥迪品牌在中国未来的命运。因此，选择哪款车型进入中国市场格外重要。经过缜密考量，大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车，改名为A6后引进中国市场。也许令皮耶希都没有料到的是，这个决定让奥迪书写了中国版的行销传奇。 　　为了让奥迪A6闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体，希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯，但在几年前却非常另类，而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次合作的预算为600万元，而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽－大众经营管理会大跌眼镜，他们认为，为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元，纯属“败家子”式的挥霍浪费。 　　其实，中德双方关于“如何花钱”的冲突在A6之前已有过多次，不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置，比“省钱”更得到一汽－大众奥迪内部的认可。在省钱派与花钱派的博弈中，关于渠道建设的争??最为突出。 　　如果回到10年前，当时的品牌经销商习惯采用超市的做法卖车，将奥迪、捷达和一汽的解放卡车摆在一起销售。然而，在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌，深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德方坚持，要进入中国市场，就必须为奥迪单独构建销售网络。 　　“与一汽－大众并网销售，很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位。”时任一汽－大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说，“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出，就在中方内部遭遇到不少反对的声音，特别是陆林奎本人承受了不小的压力。有人指责“陆和德国人站在一起了”。反对者难以理解的是，一汽－大众已经有了一个庞大的销售网络，奥迪从中精选一些不就可以了，何必另起炉灶? 　　然而陆林奎知道自己必须坚持，因为奥迪若要在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝，还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，而大众令人想到经济型车。 　　经过激烈的争议和讨论，中德双方终于在奥迪独立的销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商――北京中润发公司正式开业。9年前，这是一个大新闻，因为在当时，不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅，就连4S店都是天方夜谭，甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”。 　　奥迪经销店的门槛之高，几乎到了苛刻的地步，因而奥迪销售网络建立之初，并非“振臂一呼而响应者云集”，因为一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店，笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初，其实中润发公司董事长李春明也在犹豫，毕竟，投资1000多万元盖一座像“飞机库”的汽车展厅，究竟能带来多少回报?需要多长时间?这些问题对于一个白手起家的商人来说是一个决策难题。 　　事实证明李春明对奥迪的信任是值得的，从此以后，4s店与国产奥迪车一样一炮走红，而包括他在内的奥迪销售网络的“早期革命者”都得到了丰厚的回报，从代理奥迪品牌至今，中润发公司共销售了约2万辆车。而在早期，销售一辆奥迪的净利润高达15万元。如今，奥迪拥有最为成熟的销售网络，146家授权经销商覆盖了全国的89个城市。 　　几年后，又一场博弈又开始了。这一次争议的焦点集中在是否应该将奥迪A6加长。当中国伙伴提出要打造一款“中国版”A6并将车身加长时，德方完全无法理解。他们认为，A6作为大众汽车集团当时唯一的行政级高档车，后排空间足够大了，中国人为什么需要那么大的后排空间?为什么一定要加长?更何况，对原型车加长意味着要变动轴距，