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对企业品牌文化培育体系思考 　　[摘 要] 进入21世纪,全球市场竞争环境愈加激烈和复杂。企业在市场上不仅角力拼打,而且用智搏斗。要正确、科学地对企业品牌进行研究,就不仅要准确认识与把握其内涵和本质,更需对其培育方向与方式予以梳理和归纳。只有这样,才能将科学的品牌理论正确的应用于品牌实践,使企业在市场竞争时代中立于不败之地。基于此,本文拟对企业品牌文化培育体系从培育要素、培育路径、培育步骤和培育原则四个方面作一广泛的探究,以期构建出一个比较全面系统的企业品牌文化培育体系,使企业品牌文化培育走上一条科学、可持续的发展之路。 　　[关键词] 培育体系 品牌文化 企业品牌 　　 　　当今的世界已经进入了品牌及品牌文化的竞争时代。世界管理学大师彼得?德鲁克认为,管理是一种文化现象。由此,笔者亦以为:品牌同样也是一种文化现象。品牌中不仅蕴涵着丰富的个性内涵,同时也包含了深厚的文化底蕴。例如,全球著名品牌“可口可乐”告诉我们,可口可乐卖的是碳酸饮料,消费者买的却是美式文化;同样世界知名品牌“海尔”告知世人,海尔卖的是家用电器,用户买的却是中式文化。无数事实表明,优秀品牌以其悠久的历史、丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在市场相关利益者心理层面的历史传承、人格特征和社会文化特征这一维度上得到了市场中各方的充分接受与认同。由此可见,品牌文化是品牌的核心特质所在。所以,企业品牌文化培育也就成为了企业关注的焦点,并给予深入、持久地研究。笔者在通过对前辈大量的研究成果及重多的培育实践进行了认真、广泛地考察与思考之后认为:要科学地从事企业品牌文化的培育,就必须对其培育体系予以全面、系统地分析。具体地讲,可以从以下四个方面,即:企业品牌文化的培育要素、培育路径、培育步骤和培育原则进行探寻与考量。 　　 　　一、培育要素 　　 　　培育要素是企业品牌文化培育体系所包含的第一项基本内容,也是构成企业品牌文化培育体系的第一个重要组成部分,培育要素包括产品、个性、定位、联想、情感、标识等要素。 　　1.产品要素。产品是品牌文化的载体,没有产品,品牌文化就是无本之木、无水之源。任何一种品牌文化均需和产品联系在一起。产品可以是实体的,也可以是非实体的,它是品牌文化籍以形成的最基本要素。因为产品是品牌文化价值最集中、最直接的体现,也是品牌文化内涵最综合、最生动的表现。一个在市场中得到消费者广泛认同的产品,一定是其中蕴涵着优秀的品牌文化的产品。作为品牌组成的基本要素,产品还包含着功能、包装、价格和品质等其他内容。 　　2.个性要素。个性是指品牌文化在市场中展现出来的独特品质。个性,一方面使品牌文化在市场上众多的竞争对手中特立独行与卓尔不群;另一方面,又使品牌文化于消费者眼中显现出自身独特的价值理念与风格。个性是品牌文化组成的关键要素。 　　3.定位要素。定位是指品牌文化所要进取的方向与目标,它是品牌文化价值的集中体现。定位常以主题词或主题形象的方式出现。尚佳的主题词或主题形象陈述简洁、表现生动,能够在广泛的人群中迅速地引起高度关注、引发美好的联想。定位最重要的是将品牌文化由产品导向、竞争导向转变为顾客导向。 　　4.联想要素。联想是指由依附于产品、标识、服务等品牌文化的载体所引起的任何关联想象。品牌文化的联想越丰富、广泛,品牌文化的内涵也会愈丰厚、宽泛,更会为人们所关注。实践证明,联想与品牌文化紧密相连。 　　5.情感要素。情感是指品牌文化向消费者传递的感情诉求的信息。对于情感的理解可来自两个方面:一是品牌文化的培育方在品牌文化培育过程中所倾注的感情,这种感情使品牌文化在市场表现上更富于人性色彩,且不停的健康延续、发扬光大,从而为品牌文化积淀更深厚的内涵;二是消费方对品牌文化所表达的感情诉求。消费者在享用品牌文化的过程中,逐渐累积起个人的消费偏好,从而形成个人的消费习惯,最终会成为品牌文化的忠诚追随者。由此可见,情感是品牌文化组成的不可或缺的要素。 　　6.标识要素。标识是指品牌文化的名称和视觉形象。优秀的产品名称是品牌文化得以形成的重要条件。一个良好的品牌名称或视觉形象必定会给人们以美好的联想空间,并折射出其所内含的历史与文化。所以,标识也是品牌文化组成的基本要素之一。 　　以上六个要素相互联系、不可或缺。 　　 　　二、培育路径 　　 　　培育路径是企业品牌文化培育体系所包含的又一基本内容,它也是构成企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分。企业品牌文化的培育在明确了培育要素之后,还要正确地确定培育路径。而系统型路径就是企业品牌文化培育的一条基本路径,该路径由内部认同、目标定位、传递与传播三个系统环节所组成。 　　1.品牌文化的内部认同。这里内部认同是指企业内部所有员工对品牌文化的产生与定位具有一致性方向的认同感,这是影