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对成功体育赞助研究 　　[摘 要] 笔者通过对成功体育赞助与企业品牌之间关系的研究，揭示了成功体育赞助的经济学原理：体育赞助是一种商业策略，成功体育赞助通过提升品牌来提高企业的总资产。本研究还就如何进行成功体育赞助进行了探讨。 　　[关键词] 体育赞助 企业品牌 商业策略 　　 　　体育赞助是以体育活动为题材，以运营品牌为主要手段，赞助方和被赞助方在法律范围内，谋求利益最大化的商业行为。体育赞助起源于西方，是赞助的主要方式，历史上最早有记载的体育赞助发生在美国。1952年，新英格兰铁路公司免费运送参加哈佛大学与耶鲁大学的划船比赛的队员，并大力宣传，吸引体育迷乘火车观看比赛，这是体育赞助的雏形。20世纪以后，体育赞助的规模越来越大。吉列赞助了拳击运动后，销量大幅增长；可口可乐赞助奥运会后，一举成为世界最大的饮料商。随着体育运动的影响力不断增大，体育在赞助作为一种商业策略，已经成为经济活动的重要手段。 　　一、成功体育赞助的经济学原理 　　1.体育赞助的过程。体育赞助的方法多种多样，但其作用的原理是相同的，即通过作用企业品牌，来提升企业的总体资产。企业品牌是企业资产的一部分，是“与品牌和符号相联系的、附加在产品和服务上的品牌财产”。发达国家，无形资产占企业总资产的50%～70%（无形资产绝大部分体现为品牌资产）。从发展的角度看，随着企业规模的扩张和公共市场的进一步开放，品牌的经济效益将更加明显，体育赞助将有更广阔的前景。一般来讲，体育赞助首先将赞助项目和赞助方的品牌联系起来，通过赞助项目的高关注度提高品牌的报道次数，并赋予品牌一定的个性。由于对体育题材的关注基本出于自愿且热情较为高涨，所以，观众对赞助方传递的信息接纳程度较高。 　　2.体育赞助的优势。成功的体育赞助具有低投入、高回报的特点。1996年全球体育赞助市场总额高达165.72亿美元。企业是以营利为目的的组织，很显然，如此之高的付出是为了更多的回报。根据有关资料，成功体育赞助的利润是成本的1到3倍。1994年。万事达卡以1500万美元的代价成为世界杯足球赛的赞助商。比赛结束后，万??达卡的体育赞助收益相当于4.93亿美金的电视广告收益，成功体育赞助的收益由此可见一斑。与传统的沟通手段相比，体育赞助还有较强的亲和力。广告是一种公开的试图说服观众付费的信息。功利性强，容易引起受众反感。而体育赞助可以融入到人们的生活中，宣传效果自然贴切，受众容易接受赞助信息。 　　二、如何进行成功体育赞助 　　1.科学分析赞助项目的特点，有针对性进行体育赞助。赞助项目的不同特点赋予品牌不同的个性，赞助层次的差别也导致了目标关注的差别。因为大众对赞助项目具有选择性，而赞助方要传递的信息也具有选择性，因此，赞助方必须选择合适的项目去赞助。比如，保龄球的比赛比较适合生产保龄球设备的厂家赞助，赛车比赛的赞助商通常是生产汽车的厂家。实力强大的企业往往选择世界顶级赛事，因为这些赛事能够昭示品牌是全球性的。另外，赞助项目的层次还决定了宣传的广度。可口可乐赞助奥运会，万事达卡赞助世界杯足球比赛，随着赛事的升温，这些赞助品牌随着比赛被宣传到全世界，在全世界范围内创造市场。 　　2.强化赞助项目与企业品牌的联系。体育赞助的项目本身不会对品牌起任何作用。赞助方必须根据项目特点，强化品牌与项??的联系，这一点往往被众多商家所忽视。《赞助观察》对一组有代表性的用户进行了调查，用来研究赞助活动的效果。结果表明：赞助品牌与赞助项目之间的联系远远没有人们想象中的那么紧密。可口可乐连续几年成为NFL（北美橄榄球职业联赛）的指定饮料，但有35%的人认为赞助者是百事可乐，仅仅比认为是可口可乐的人少1%。由于忽视了这一点，虽然体育赞助的经济效益可观，但成功的赞助却少得多。根据《赞助观察》的数据，1984、1988、1992年的夏季奥运会中，在采取措施强化品牌与赞助项目之间联系的58家品牌中，54%是成功的；没有采取任何措施的27家中，只有4%是成功的。因为赞助项目和品牌是有联系的，正是这种联系提升了企业的品牌，如果不去强化这种联系，必须导致赞助活动的失败。因此，必须强化赞助项目和品牌之间的联系，才能最终提升企业品牌。 　　3.在赞助项目中多种方式推广新产品和新技术，多角度展示品牌形象。新产品和新技术在体育赞助中有着出奇制胜的作用。在体育赞助创造的良好氛围中，推广与重要赛事有联系的新产品和新技术容易得到媒体的大力宣传，使之成为关注的焦点。在重要的比赛中运用新技术和新产品，则效果更加直接，更有说服力。亚特兰大奥运会期间，摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛建立的数字通讯网络，充分展示了该公司在通讯领域的强大实力。还有SPRINT公司，比赛期间提供了印有公司标记的高技术耳机，通过比赛对产品进行了很好的宣传。 　　三、