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对优化我国商业银行营销体系思考 　　我国加入WTO后，金融市场正向全球开放，客户需求日渐呈现多元化特征，金融消费步入个性化时代，银行的经营优劣已不再简单地体现在“微笑服务”上，商业银行在寻找营销发展战略时,需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。而要赢得客户、提升竞争优势、最大限度地满足客户日益多样化的金融服务需要，则应该优化营销体系，最终实现银行和客户双赢的目的。 　　 　　一、客户导向策略 　　 　　1. 观念和意识导向 　　市场竞争打破了金融业的垄断地位，今天，商业银行业务的发展,其最根本的源泉来自客户,所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人???不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。 　　2. 客户识别和分析导向 　　观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中，我国商业银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么，不仅可以从客户的个人特征（如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等）来界定，还可以从客户的社会特征（如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等）来界定，客户的形成首要条件是和银行发生交易行为。要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。科特勒在《营销管理（第十版）》中论述了客户的形成和发展过程，这一理论同样适用于商业银行客户的形成和发展。即：最早出现的一般是猜想客户，就是猜想可能会购买银行产品或服务的人，银行要把猜想客户确定为预期客户是比较困难的，因此，对于那些没有信用或对银行没有利润的不合格的预期客户，银行要给予拒绝，然后将满意的首次购买客户转变成为重复购买客户，重点分析这一类客户，向他们提供优良的营销和服务，提高这一类客户的满意度和忠诚度。但是要注意的是，首次购买和重复购买客户都有可能会向竞争对手购买产品，甚至可能转而成为竞争对手的忠诚客户。 　　同时，识别客户还必须对影响客户购买行为的因素进行分析。影响客户对银行产品取向的因素主要取决于以下几个方面： 　　（1）环境因素，包括地理环境、社会舆论环境、应用环境等。 　　（2）背景因素，包括客户的年龄、收入、受教育程度等个人背景。 　　（3）心理因素，包括动机、认知、态度和习惯等对客户购买心理的影响。客户对银行业务的认知程度、对接受新兴事物的态度以及客户金融消费习惯都会存在差异，对这些差异进行分割和重新归集，有利于对相同分类依据下的客户细分，进一步增强市场营销的针对性。 　　3.经营绩效考核体系导向 　　目前我国商业银行在对经营状况进行绩效考核时，其主要关注的是与经营有关的一些“硬指标”，如：开户数、产品的销售数量、交易数量、业务收入等，而对关乎银行业务长远发展的、与客户密切相关的“软指标”几乎是空白，如高端客户占有率、睡眠客户占有率、客户满意度、客户忠诚度、客户贡献度、投诉处理率、回访及时率等等。经营绩效考核体系导向就是要在银行经营过程中将有关客户关系管理的指标纳入到经营绩效考核体系中，将客户维护的指标与银行经营战略指标结合起来，从而使基层的管理者关注长期发展的目标和潜力。 　　 　　二、差异化营销策略 　　 　　当前，银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争，客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务。 　　1.产品差异化 　　产品差异策略是从客户的消费个性角度去开发和生产银行产品，或者进行产品功能的整合，更好地满足客户需要。实施产品差异策略需要商业银行进行周密的客户信息调研、客户机会分析、客户细分及目标客户定位，同时依赖于商业银行的创新发展意识和技术创新能力。 　　2.价格差异化 　　价格差异策略是从价格对市场供求的弹性因素出发，制定、调整银行产品和服务的价格，吸引更多的客户。价格是市场各方敏感的变量，价格的变化通常会影响需求的变化。银行价格的确定和调整要综合考虑成本、需求和竞争等基本因素，也要考虑商业银行业务的经营发展战略、产品的生命周期等其他因素。由于银行产品和服务易于出现同质化的特点，价格因素在市场竞争中将更加突出，未来银行领域的价格战将更加激烈，谁实施以客户需求为导向的发展战略，谁就有可能在竞争中获胜。 　　3.渠道差异化 　　渠道营销策略是以目标市场的差异化作为起点，通过科学的度量和设计，实现银行产品和服务从商业银行