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市场导向对企业绩效影响研究 　　一、 市场导向的定义 　　 　　市场导向，以组织行为观点来探讨，其概念旨在说明产生攸关整体组织目前及未来顾客需要的市场情报，在组织中传播，并促使整个组织采取行动回应之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心内涵包括：（一）以顾客为焦点，即顾客至上的观念；（二）整合行销，即整合跨部门的行销努力及行销工具；（三）获利性，即追求获利能力。 　　Hunt Morgan（1995）对市场导向的定义为：1.系统的收集目前及潜在的顾客与竞争者资讯；2.为发展市场，系统的学习、分析资讯；3.系统的使用知识去引导策略确认、了解、创造、选择、执行及修正。 　　Kumar（2000）则认为：市场导向是由市场驱动导向和驱动市场导向这两种不同而又互补的导向组成，前者强调维持市场结构的现状，强调对当前市场的需求做出被动反应，后者则意味着挑战或拒绝受当前的市场结构???行为，主张通过变革价值流程来从根本上改变或引领产业进化。Kumar的观点得到了不少学者的认同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im Workman，2004）。 　　市场导向，以组织文化观点来探讨，其概念旨在说明企业以最具效率及效能地为买方创造优越价值而形成的必要行为（顾客导向、竞争者导向、功能间协调）的一种组织文化，因此，也使企业拥有持续性的优越绩效（Narver Slater,1990）。 Hurley Hult（1998）认为组织文化为组织成员共享的价值与规范，市场导向必须融为组织文化才得以发挥其功能。此外，Hunt Morgan （1995）也指出当组织执行市场导向一段时间后，会逐渐形成该组织文化，并形成组织的持续竞争优势。Narver Slater（1990）指出作为组织文化的市场导向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关者的利益；（2）提供有关组织发展和反应市场信息的行为规范。它可以通过五个构面来度量：顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、长期目标、利润导向。Narver Slater（1998）进一步强调“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。 　　 　　资料来源：Narver Slater(1990) 　　由上述有关市场导向的定义可以发现，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等学者主要是从哲学或策略面来定义市场导向，其重点在于：顾客导向、竞争者导向与部门间的协调；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 则是从行动面来定义市场导向，其重点在于：一、收集顾客与竞争者的情报；二、将收集到的情报进行跨部门间的传递；三、根据情报来选择目标市场与制定公司的行销策略。即以咨询的取得与扩散为主。市场导向兼具程序性及组织文化等特质，其最终目的是增加企业面对快速变化市场的适应能力。亦即，市场导向是组织对外在环境变化，所产生的因应措施的倾向，包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对组织反应的刺激及后续可能发生的特定倾向（林义屏，2001）。 　　 　　二、 市场导向的衡量 　　 　　在1990年之前的文献，我们可以发现市场导向观念仅止于描述与讨论，几乎无人试图以精确衡量的方式界定和评估市场导向对企业绩效的影响。直至Kohli、Jaworski Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分别发展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以计算企业采取市场导向程度的衡量方法，关于市场导向的影响研究才真正进入实证分析阶段。 　　Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根据Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三个维度―――市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应，设计了一份度量市场导向程度的问卷(称为MARKOR量表)，该量表最初由32个问题组成，后来精简到20个问题。该量表针对企业的高级经理而设计，侧重于企业实际采取的行动。用五点量表把定性转化为定量问题。运用这一量表的研究结果表明市场导向程度同企业绩效存在显著的相关关系。 　　Narver and Slater（1990）围绕顾客导向、竞争导向、跨部门协调、长期目标和利润导向这五个维度设计了市场导向的调查问卷，以度量企业的市场导向程度。在实证研究中，他们发现“长期目标”与“利润导向”的信度低于可以接