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序列加成可维持性与图书高价格 　　（东北财经大学?产业组织与企业组织研究中心, 辽宁大连116025) 　　 　　摘　要：图书行业超高的价格和非均衡的纵向产业链利润分配，不仅恶化了产业经营绩效，而且降低了消费者的福利。图书高价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的原因是纵向的非竞争性市场结构。出版发行环节的行政垄断和促进上下游默契合谋的转售价格维持机制是序列加成可维持性和超高书价形成的根本原因。因此，打破行政垄断和消除合谋机制是反垄断的根本。 　　关键词：超高书价；序列加成可维持性；行政垄断；转售价格维持 　　中图分类号：F062．9文献标识码：A 　　文章编号：1000?176X(2007)05?0029?05 　　 　　一、问题的提出 　　 　　近年来，中国图书的高价格问题一直成为人们关注的焦点。许多人认为一些出版社和书商给部分图书定“天价”，用业内人士的话来说叫“虚高定价”。在图书市场中，图书的实际标价（定价）并不一定等于图书的实际零售价格，因为在高的图书定价之后，如果图书被书店以较低的折扣价售出，则并不会产生扰乱图书市场和伤害读者福利的所谓“虚高定价”问题。因此我们分析图书价格问题时，重要的不是看图书本身的定价高低，而应该主要关注图书的实际销售价格。实际上如果考虑图书出版、流通、销售环节所发生的各种成本支出，中国图书的价格并不是虚高，而是“实高”。举例来说，一本定价20元的书，其印刷费及纸张成本在书价中占到23%―25%，从印刷厂出来的价钱5元左右；作者的稿酬在8%―10%左右，为1．6―2元左右；剩下的75%左右利润被各个环节的经营者所分割，也就是说在图书成本之上加了75%的利润加成，从此意义上来说，显然中国目前的图书市场存在书价“超高”现象。从经济学的角度来说，一种商品的价格高并不一定需要政府的介入，因为如果高价格是成本、需求等多种因素综合影响的结果，则高价格也可能是合理的。但是如果一种商品的价格长期严重背离生产成本、价格上涨的幅度背离生产要素和居民支付水平的变化，则这种“超高”价格会带来严重的社会福利损失。因此，本文将“超??”书价定义为：图书实际售价严重背离图书运营成本，不能有效反映成本和市场供求的价格。 　　根据产业组织理论，一般说来，高价格通常是与高利润联系在一起的。那么图书高价格是否带来图书行业各个纵向环节经营企业的高利润呢？图书行业是否存在所谓的全行业“暴利”呢？实际上，目前图书全行业经营企业的利润并不是都高，图书“暴利”的说法并不一定正确。尽管中国图书产业利润链中，看上去零售利润较高，但是由于图书市场是充分竞争的。小零售店辐射面有限，经营困难，而且在打折成为书店主要竞争手段的情况下，打折竞争也挤压了大型书店的利润?①。但是图书出版环节（出版社）却仍拥有近20%的净利润空间。显然，图书的“超高”价格并没有带来整个纵向产业链的超高利润，图书行业利润纵向分配是不均衡的。由此产生的问题是，在图书产业的纵向链条中，“超高”价格和利润分配的非均衡是如何形成的? 　　 　　二、图书行业的纵向价格链 　　 　　在图书行业中，图书的价格形成链条主要有如下几个环节构成：上游出版印刷环节――中间批发运输环节――下游图书零售环节，相应的主体是出版社和出版管理机构――批发商和运输商――书店。根据产业组织理论，在企业之间的纵向交易关系中，在产品生产成本给定的情况下，经过纵向流通环节之后，产品在下游市场的零售价格的高低，从根本上取决于纵向产业组织结构关系，也就是不同纵向环节的市场竞争程度和上下游环节的数量多少。 　　假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。并进一步假设由于纵向市场竞争的不充分性，存在“序列加成”现象这里我们没有采用通常的“层层加价”的提法，因为“加价”本身并不是一个严格的经济学概念。在很多的产业中，最终产品的形成都要经过一系列的纵向环节，只要每个环节的加价是各个环节生产成本或流通成本的正常反映，则这种层层加价并不存在任何经济福利问题。但是在医药、图书等行业，存在的问题是各个环节的加价当中包含很大的垄断利润，这实际上是一种利润“加成（marginalization）”。，即每个环节的经营主体都会在运营成本的基础上加上一定的利润加成，三个环节的利润加成分别为α、θ、γ。具体来说： 　　 　　显然，在图书纵向价格链条中，图书的最终价格是由各个环节的运营成本和各个环节的利润加成所共同决定的。若各环节利润加成和运营成本较高，则会产生较高的下游市场零售价格。 　　 　　三、序列加成与高书价的形成机制与经济效应 　　 　　20世纪80年代以后，由于渐进的经济转轨，图书产业链中的出版、批发流通、零售三个环节出现