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引发顾客需求不确定因素分析 　　[摘要] 供应链充满了许多不确定性，在这些不确定性中，其中需求的不确定性是最难控制的，本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。 　　[关键词] 需求不确定 　　 　　一、引言 　　由于供应链是一个由供应商、制造商、销售商等组成的复杂的网络结构，其基本特征是具有复杂性、动态性和交叉性，因此，充满了许多不确定性因素。在这些不确定性中，其中需求的不确定性是最难控制的。 　　需求的不确定性集中表现为[1]：①需求数量的不确定性；②需求的多样性；要求产品多样化,进而零部件多种多样；③产品的短生命周期性。 　　本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。 　　二、环境引发的不确定性因素分析 　　环境主要包括：内部组织环境不确定性、供应链所处外部环境的不确定性及自然环境不确定性。这是指人文环境、政策环境的变化给供应链带来的不确定性。 　　1.政策引发的不确定性 　　制度能起到转移和分散不确定性的作用，这是制度经济学对制度功能的一个概括，而制度也能增加不确定性，而且增加幅度很大。如： 　　2006年财政部、国家税务总局“调整和完善消费税政策的通知”下发后，引起社会各界的广泛关注，并很快引起市场的反映。据相关报道，消息发布后，一些地方的进口车经销商紧急调整报价表，部分高档进口车的价格，一夜间上涨10多万元；一些餐饮企业，准备在4月来临前，大量购买木制一次性筷子；还有一些准备装修的人，也想在近几天把实木地板买好，以免到2006年4月1日实木地板因消费税的调整而涨价。据了解，消费税调整所涉及的美容护肤、石化、白酒等行业，也做出不同程度的反应[2]。 　　2.保险业不发达增加消费需求的不确定性 　　发达的商业保险和社会保险，就可降低人们将会面临的风险，从而提高消费，增加消费的确定性因素，减少预防性储蓄。保险业不发达，居民自保意识强弱不同，即增加了消费需求的不确定性因素。 　　据瑞士再保险Singma杂志的统计[3]，在2000年84个国家和地区中，我国的保险深度和保险密度分别列73位和61位，其数字分别为：15.2美元、1.8%，不仅低于工业化国家2 383.8美元和9.08%的水平，也低于新兴市场国家和地区41.7美元和3.2%的水平。这说明中国保险业的落后。近年来我国保险业虽然有了明显提高，但与国外比较仍然较低。 　　3.广告对消费者影响是不确定的 　　某一时点市场上某一类别的所有品牌称为品牌全集，把品牌全集中消费者意识到其存在的那部分品牌称为意识集，而把品牌全集中除意识集以外的其他品牌称为非意识集。意识集包含考虑集、惰性集和排除集[4]。考虑集是指少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集合。惰性集是指意识集中消费者持中性态度的品牌；而排除集则是消费者持反对态度而把它们排除在自己的考虑之外的品牌[5]。消费者最终只会购买考虑集中的品牌，因此考虑集中的品牌一部分会被消费者最终购买，而另一部分则是被列入考虑范围但未购买的品牌。各类品牌集之间的关系如图1所示。 　　图1 品牌集之间的关系 　　近年来研究发现，广告在品牌传播中要留给消费者一定的想像空间，也就是说，品牌认知不等于事实，成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展成自成一体的策略系统，这是现代品牌传播的重要心理基础。即品牌在商店内陈列和反映品牌特征的广告能够显著影响消费者的考虑集。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象，即不同的消费者在广告影响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应（区域）是不一样的。难怪著名管理学家汤姆?彼得斯说，今天品牌管理已进入“脑件时代”（Age of Brainwave），未来品牌管理就是管好消费者的大脑[6]。 　　4.销售人员的服务态度和业务水平不确定 　　消费者对消费产品与服务的满意度，是影响消费决策的关键因素。这里的满意度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的心理体验和反应倾向，在通常情况下，消费者对某一产品或服务满意度介于满意信任型和否定型之间。通常消费者对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度，对产品的制造和供应充满信任，对服务员提供的各方面服务非常满意的情况下，才能导致肯定性购买决策。顾客对所要购买的产品虽然满意，但对制造商或供应商心存疑惑，虽然也可能导致肯定性购买决策，但需要销售人员具有极好的服务态度和极高的业务水平，使消费者在心理上产生安全感和认同感，进而形成肯定和满意的态度。 　　设为顾客对产品n个方面（指标）所得到的满意状态，且（当时为完全否定，当时为完全肯定。） 　　则顾客对产品的满意度为： 　　 　　其中:为权重系数，,且 　　顾客对产品的满意度是一个综合指标随和的变化而变化。顾客对于每个需求