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我国燕麦产业营销策略探析 　　摘要：燕麦是优质的粮饲兼用作物，具有开发利用价值高和营养丰富的特点。随着农业发展进入新阶段，我国燕麦产业凭借资源、技术、市场等后发优势，近年来发展较快。但在市场营销方面，燕麦产业发展面临着诸如产品同质化、忽视品牌建设、缺乏广告宣传、忽略包装设计等问题。要通过产品的差异化、区域品牌战略、整合营销传播、体验营销模式等营销策略，促进燕麦产业的发展。 　　关键词： 燕麦产业 营销策略 　　注：本文获内蒙古哲学社会科学规划项目资助（项目编号：2011B043） 　　 　　 　　燕麦是优质的粮饲兼用作物，不与小麦、稻米等主粮争夺耕地，具有耐寒、抗旱、耐土地贫瘠、耐适度盐碱，开发利用价值高和营养丰富的特点。我国是世界上最大的裸燕麦种植国，共有210个县（旗）种植燕麦，种植面积为80万公顷,主要分布在干旱半干旱地区。燕麦集中产区在内蒙古阴山南北，河北省坝上、燕山地区，山西太行、吕梁山区，陕、甘、宁、青四省区的六盘山山麓、昆仑山以及云、贵、川三省大小凉山等地。种植燕麦对增加这些地区的植被覆盖度、改善生态环境、促进农业结构调整具有重要意义。 　　随着对燕麦研究的逐步深入，燕麦的一些更加优良的功能性成分慢慢为人们所知，其在农业、环境、经济等多方面的重要价值引起了人们的充分重视。根据国内外燕麦产业化发展现状，用现代农业思维发展燕麦产业的时机已经到来。在二十一世纪，燕麦作为一种新型的具有保健作用的作物，具有强大的产业优势。据专家预测我国燕麦产业在“十二五”结束时，年产值将达到100亿元左右。燕麦产品开发具有广阔的市场前景。近年来，我国燕麦产业发展势头良好，燕麦产品开发、加工和保健功能的宣传已初步形成有利于产业化生产的氛围，燕麦产品逐渐被消费者所认可。而消费者的关注和对健康食品的追求是燕麦产业发展的根本动力。因此认真分析制约燕麦产业发展的营销因素，重视营销策略的运用，对扩大燕麦产品的市场需求，增强品牌影响力，实现燕麦产业的进一步发展起到积极的推动作用。 　　一、制约燕麦产业发展的营销因素 　　我国??麦产业经过上世纪70-90年代的起步探索阶段，到二十世纪初凭借资源、技术、市场等后发优势，进入快速发展阶段。现已开始进入稳步上升阶段，人们对燕麦的认知度提高，企业开发积极性较高，产品多样，市场前景看好。但作为新兴产业，在市场营销方面还存在着诸多制约其发展壮大的不利因素。 　　（一）产品同质化程度较高。 　　我国燕麦加工企业起步晚，经济实力较弱，在近160余家的加工企业中，多数属于中小型企业。并且许多加工设备都没有实现自动化，燕麦产品的开发还比较传统，产品的种类比较单一，以燕麦片和燕麦粉为主流产品。生产燕麦饮品、深加工产品及非食品类的企业较少。大多数燕麦产品加工企业只注重产品核心价值的开发,忽视其外延价值, 不重视改进产品品种和增加新品种,导致产品同质化严重，质量欠佳。此外，燕麦产品没有准确的市场定位及进行目标市场细分，不能够适应不同层次消费者的需求。 　　（二）不注重品牌建设 　　随着消费观念的不断变化，消费者更加注重产品的品牌。品牌具有导购作用，能有效帮助消费者识别挑选产品，提高消费者的生活水平，更是消费一种观念和时尚。同时，品牌增强了生产者促销、竞争、扩张和获利的能力。???麦产品的生产经营者由于受传统农业生产经营方式的影响，市场意识、品牌意识淡薄，同时他们也缺乏成熟的品牌运作方式，忽视对优质品牌产品的策划和宣传。此外，由于品牌建设投入费用大，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，也制约了燕麦产品品牌的快速成长。 　　（三）缺乏系统科学的广告战略 　　广告作为信息传播最有力的工具之一，在产品信息的传递、品牌的树立以及与消费者的沟通方面，发挥着重要的作用。燕麦加工企业虽然意识到了广告宣传的重要性，但却缺乏系统、科学的广告战略。表现为：一是广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果。二是广告形式与定位不符，降低了产品形象，抑制了消费者的购买积极性。如：墙体广告。三是缺乏媒体整合，重视硬性广告，忽视软性广告。四是广告内容大多停留在最基本的信息告示水平，广告诉求多为功能诉求，核心主题不突出。这些问题导致了燕麦产品广告的传播效果较差，产品信息的传递迟缓，难以建立鲜明的品牌形象及激发消费者的购买欲望。 　　（四）忽略产品的包装设计 　　研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到。好的产品包装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于促进消费者购买，并用作识别商品的标志。然而，从目前我国燕麦产品的包装来看，存在着包装简陋、缺乏美感，没有视觉冲击力，设计水平低的问题。从而降低了对消费者的吸引力，使消费者很难从产品包装上识别不同