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澳景花庭项目营销策划提报 报告目录 第一部分 长河置业之简介 第二部分 项目分析与诊断 第三部分 营销策略与执行 第一部分 长河置业之简介 长河置业简介 服务项目 第二部分 项目分析及理解 整体思路 区域市场研究 区域发展探讨 服务产业区 项目特征分析 地理位置及基地条件 相对亚运村、北四环，林粹路的特征即为藏于市井之后，隐于公园之侧，具有适合居住的小环境气候 本项目宗地所处于的位置，形成局部区域中的隐藏，相比周边项目，更具有对京昌高速的隐藏性，具备开发纯粹住宅的条件 基地面积受限，一方面促生了围合式的规划，但还是对整体设计有所影响。 规划形态及建筑设计（暂略） 道路交通及景观环艺（暂略） 装修配置及配套设施（暂略） 对比分析 小区域内存在多类不同产品（联排叠拼产品、精装小户型产品，经济性两居及三居产品、板高大户型产品等），所以小区域尚未形成固定的居住思维定势，客源分布也较散杂。一方面说明本区域的兼容性强，另一方面，也要看到，经过一轮自由发展，小区域必将形成更有共识的主流产品，即较高配置的舒适型居所（投资公寓）。 项目诊断 优势 奥运投资规模大，彻底改善区域环境 交通及市政配套将逐步完善 形象进度快 周边同质性产品较少 户型面积占据区域市场空档 产品配置同比周边具有优势 宗地位置动静相宜 亚奥板块的投资增值效应对项目推广具有很强支撑 项目体量适中，同期销售避免了分期销控的衔接误差 内外销售据点的合力大于单个销售据点的效应 外销售据点有利于晚间行销 项目诊断 劣势 户型单一比例性过高 道路交通受限，向南入城交通动线目前有待改善 基地条件受限 区域市场项目的综合规模效应不足，导致推广聚集效应不足 施工现场及现场接待处包装不足 内外销售据点之间的衔接易于产生问题 当前作为投资居住热点区域尚不成熟，整体高端项目的市场支撑不足 第三部分 营销策略及执行 操作要领 目标客群定位 置业用途 自用型 投资型 目标区域 中关村及学院路区域 亚运村区域 德胜创业园区 亚运村及CBD区域 异地区域（温、晋、海外） 自用型客群描述 购买力 本案主力总价90~120万/套 按最低承受限度计算： （8成25年按揭） （月供为收入的1/3） 家庭月收入底限为1.27~1.69万 家庭年收入底限为15~20万 客群统计 以下统计数据依据当代城市家园、水之郡、天兆家园三个项目中672套三居以上户型的已购客户信息统计而来。 职业划分 自用型客群描述 自用型客群描述 投资型客户描述 营销策略设计 价格策略 以个别户型的低价房开销，低开高走，通过销控保持价格每三个月上调一次，具体时间节点与幅度应根据到访量与成交量设定； 如开盘第一个月内到访量达到100组，则启动价格上调； 主动排除低价项目干扰，寻找价格支撑点与升值空间解读。 营销策略 本地销售与异地行销相结合 大众传播与定向开发相结合 静态销售与行动销售相结合 投资价值与自用条件相结合 前期回款与后期升值相结合 淡季组底与旺季强销相结合 营销阶段划分 开盘节点 营销通路选择 北京地区通路 目标区域写字楼 协会及俱乐部 大型企业、机关、学院 区域客户专业数据库平台 投资客户专业数据库平台 1860短信平台 二手房联动分销平台 异地通路 温州分销平台 山西分销平台 韩国分销平台 东南亚分销平台 整合推广策略 北京地区 媒体硬广 软宣 户外路旗、路牌、广告牌 工地现场及销售据点包装 专业数据库推广 结合区域热点动态之附属活动 定向推介活动 客户联谊活动 定向DM直投 定点海报及写字楼POP广告 网络广告 短信群发 精美楼书及相关销售道具 异地推广 行销平台主动推广 定向推介活动 大客户简报 地段及投资潜力专项资料 精美楼书及相关销售道具 时机及价格建议 开盘时间建议：2004年11月6日 开盘价格建议：6800元/平方米（特价房3~5套） 7100元/平方米（其它维持原定价格） 营销团队构成 项目总监：刘润生（副总经理 / 同质项目代表作：当代万国城 / 当代城市家园 / 水之郡） 副总监：郭生文（副总经理 / 同质项目代表作：金地大厦 / 儒林苑 ） 执行总监： （营销总监 / 同质项目代表作：） 市场专员：李 渊（市场部总监/ 同质项目代表作/ 当代城市家园 / 亚运新新家园 / 龙山新新小镇） 推广专员：左嘉朋（推广部经理） 销售经理：王国栋（当代城市家园销售经理） 冯人龙（当代城市家园销售经理） 项目专案：1 名 销售人员：10名 （以当代城市家园销售团队为主体组建） 长 河 置 业 EONIAN www.E Beijing Eo