论企业的管理之道以海尔集团家电产业为例.docVIP

论企业的管理之道 ——以海尔集团家电产业为例 （一）1.这个企业的业务范围是什么？最主要的产品和服务是什么？ 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。（来源于/about/about.shtml） 目前海尔集团的业务范围共涉及家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等12个产业，其中最主要的产品和服务是家电产业，具体有居室家电、厨卫家电、视听产品和商用电器。 2.该产品/服务满足那些顾客需要？顾客选购和使用该产品/服务的过程是怎样的？他们选择品牌时主要考虑哪些因素？ 根据我们对海尔集团的了解，海尔的家电产业是海尔最主要的产品和服务，同时我们也可以得知家电产品是面向大众化的顾客需要。在家电产品面前，顾客不存在高低贵贱之分，只有需求层次行为习惯不同之分。在现代社会，只要你生活，家电产品则必不可少，并且随着社会的发展和人们生活水平的提高，家电产品/服务的需求也必然随之增加。海、海尔集团也正是看中了这一市场需求而将家电产业作为自己的主导产业使之越做越强，占据市场有利地位。 一般来讲，顾客选购和使用该产品的过程是：引起需要—收取信息—比较评估—购买决策—购后感受。顾客群选择使用该产品/服务总体来讲都经历了这5个阶段，其中最后一个阶段是值得一个企业（海尔）所必须重视的，这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用，营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。 顾客选择（海尔）品牌时一般会考虑到以下几个因素：第一，知名度，即品牌的市场信誉度；第二，品牌的产品质量，包括品牌产品的售后服务水平。海尔集团CEO张瑞敏曾经说过一句话就是“顾客买的不是产品，而是享受。”第三，周边群众对该品牌的评价，这往往对顾客选择某一品牌产生重要影响。除此之外，还和该品牌产品的价格与自身经济承受能力有重大关系。 3.市场里有哪些不同的顾客群？他们的需要和行为习惯有什么不同之处？ 世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理就可能各不一样。男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化的同讲究个性的购买心理也不一样。不一而足。因此，要想使消费者买你的东西，还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心 （1）城市年轻女性 消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。 （2）城市青年男女 消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。 （3）家庭主妇和低收入者 消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。 （4）青少年儿童 消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。他们在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。 （5）农村消费者和低收入阶层 消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便