渠道为王-渠道营销技巧和基础管理.pptVIP

渠道为王 肖万明 （经济学博士、高级管理咨询师、高级培训师） stevenxiao@online.sh.cn 2006.03 我们今天一起分享什么？ 一、关于营销渠道——经销商与渠道 二、关于“王”——经销商为王？品牌为王？ 三、渠道营销技巧和基础管理 序 —— 买什么？卖什么？ ——营销的由来：商品/服务，界限的模糊？ 什么是营销的眼光？ ——去加油站干什么？ 什么是销售的心态？ ——会和客户“谈恋爱”吗？ 靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量? ——有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？ 一、关于营销渠道经销商就是渠道！ 渠道=造桥 贸易、沟通、武力、殖民、 技术、信息 渠道的价值 国美电器的渠道(105亿身价的黄光裕) Homemart / BQ的渠道故事 eBuy与eachnet(2002年3000万USD33%股份,2003年1.5亿USD67%) 市场营销的演变 （1） 传统市场、传统营销→虚拟市场、网络营销 （2） 4Ps→4Cs （3） 市场细分→纳米营销 （4） 产销对路的营销→顾客满意的营销 （5） 分销体系→网络直销 市场营销的演变 （6） 区域销售→全球化 （7） 标准化产品→定制化、个性化产品 （8） 价格竞争→价值竞争 （9） 产品营销→品牌营销 （10）满足市场的营销→创造市场的营销 渠道为王的综合趋势 从“分销体系→网络直销”谈起 渠道与渠道网络 渠道的结构 渠道的价值——以人为本，人的渠道，沟通为先 渠道为王的三种情况 1,水到渠成 2,筑渠引水 3=1+2 适时、适地、适人、适度的介入与干预 什么是营销渠道 营销中间机构-营销渠道marketing channels 贸易渠道trade channel 分销渠道distribution channel 买卖中间商merchants 代理商agents 辅助机构facilitators 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道——科特勒 营销渠道无处不在 有形商品的渠道 服务、咨询—无形商品—的渠道 IT的发展——银行、保险、旅游、股票的新渠道 个人营销的渠道同样多元化 政治家的宣传渠道 组合的魅力——渠道组合——组合拳的威力 消除误区 中间商是捐客？ 中间商是寄生虫？ 除掉中间商，价格就会降下来？？？ 等等 营销渠道决策的重要性 渠道为本→→其他营销决策 定价（取决于经销商规模、质量） 推销 广告 时间承诺 人力资源 市场工作重点 其他——都是建立在渠道的设计、营运基础上 营销渠道的功能 经销商的财力资源被制造商整合利用 有些商品，特别是小件、低值商品，不利于直销 专业化趋势，制造业的投资报酬率一般大于零售业 在完成把商品从生产者那里转移到消费者手里的过程中，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口 营销渠道的其他功能、流程 信息枢纽（顾客、竞争对手、其他参与者） 使宣传资料、沟通材料富有说服力、吸引眼球 把握关键时刻——促进成交——实现所有权转移 收付存货现金 承担有关风险 储运工作 转移物权 制造商至少需要三个渠道 1，销售渠道（sales channel） 2，交货渠道（delivery channel） 3，服务渠道（service channel） Case：dell 1，tell+internet 2，express 3，local reps 渠道营销的5个流程 商流 生产者 中间商 顾客 物流 生产者 运输者仓库 中间商 运输者 顾客 ? 货币流 生产者 银行 中间商 银行 顾客 信息流 生产者 运输者 中间商 运输者 顾客 仓库银行 银行 促销流 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客 渠道营销的五种类型 生 零 消 经销批发商 产