个案研究模板.ppt

价格分析 ——该项目目前成交均价公寓为11000元/m2——12000元/m2，别墅为14000元/ m2——17000元/m2。由于07年10月至08年3月这段期间房源有公寓与别墅两种，别墅房源自07年10月推出后销售一直处在平稳状态，至08年2月为止剩余房源数量已经不多，销售逐渐进入尾期。因此成交均价从08年2月起有明显的下降，但随着万科新产品90m23房推出后的热销，08年3月成交量大幅上升，因此成交均价又逐渐呈现上升趋势。 3.5 本项目之所以将公寓与别墅放在一起是因为该项目开叠拼别墅新产品先河，将上下2层公寓打通作为类叠加别墅，房产证上显示其物业类型皆为“公寓”，数据库无法将其区分开 去化分析 公寓去化表 房型 面积段 供应套数 去化套数 去化率 2房2厅 88.71 m2 40套 23套 58% 3房2厅 88.69-89.89m2 288套 231套 80% 复式 140.39-140.91m2 10套 8套 80% ——88.71m2二房去化率达到58%，虽然此批房源主要以90m2三房为主，二房数量不多，但二房一直是市场中认可度较高的产品，加上万科的品牌效应，所以自开盘以来二房销售表现良好。 ——公寓的主力产品88.69-89.89m2三房（即90m2三房），自08年3月正式推出至今仅一个月，去化率已经达到80%。证明市场对这一“新产品”的接受度颇高，强调功能性和实用性的“小三房”（100m2以下）在将来可能会逐渐成为万科的主流产品之一。 ——140.39m2-140.91m2复式房型均分布在顶层，虽仅有10套，但其去化率也达到80%。 公寓去化分析 主力户型是最值得一说的 去化率能直观地反应出户型定位的准确与否 去化分析 别墅去化表 房型 面积段 供应套数 去化套数 去化率 叠拼1层 172.19m2—208.96m2 42套 30套 71% 叠拼2层 162.71m2—163.6m2 30套 15套 50% 别墅去化分析 ——别墅主力房型为叠拼一层，面积为172.19m2—208.96m2，其去化率为71%。别墅产品在该项目区域内属于稀缺产品，因此在区域内存在一定的市场需求度。自推出至今，销售一直处于稳中有升状态。 ——别墅的另一个房型叠拼二层为一梯两户，数量不多，面积为162.71m2—163.6m2，去化率为50%，销售状态与叠拼一层相当。 『媒体推广分析』 企划风格/广告分析 售楼处现场展示也属于媒体推广手段之一 媒体通路每种媒体都有不同的受众、不同的辐射范围，在总结各类媒体的时候要联系它们的投放效应来阐明媒体通路的种类： 1.平面媒体：报刊、网络等（报刊信息可在佑威上查询）；辐射面广、受众范围大 2.户外媒体：引导旗、户外看板、电梯广告等；具有吸引周边客户，并具一定指示性功能 3.公关活动：房展会、酒会等；意在建立口碑，积累人气 4.现场样板段：售楼处、样板房、体验馆等；事实胜于雄辩，抓住客户心理使其打消疑虑 平面媒体的投放次数和广告样本可在锐利或专业房产网查找： 企划研展系统—键入项目名称—楼盘广告（点击明细表中的项目名可查看广告） 企划风格 ——整个项目的广告企划是以万科的品牌产品“四季花城” LOGO为 主题背景，以此来突出项目的自身特点和品牌价值。 ——售楼处设在万科的裙楼，配合体现四季花城ART DECO—新古典主义建筑风格。 ——项目周边没有设置看板和户外广告，只在售楼处沿街树立了刀旗，以此使客户了解项目的主题和新的产品类型。 广告分析 二期3区公寓广告投放总金额:38400 元；总次数:4次 上海楼市：2次；投放时间：08年2月；08年3月 东方早报：1次；投放时间：08年1月 新闻报：1次；投放时间：08年3月 二期2区别墅广告投放总金额：12800元；总次数：2次 上海楼市：2次；投放时间：07年11月；07年12月 ——本项目二期3区公寓产品的广告投放力度比较大，二期2区别墅的广告投放力度较小。平面媒体以上海楼市为主要的投放媒体。公寓类产品的广告投放密集度较高，从2月公开发售至今仅2个月，广告投放次数达4次，市场在这段时间里也逐渐活跃，起到了很好的宣传效果。 点出广告诉求点 『客源构成分析』 客源地图/客源描述 客户分析置业目的分析： 无外乎自住与投资，但现在纯粹的自住与投资性需求已经越来越少了 自住：家庭式、