scheugenpflug公司客户关系管理应用分析-application analysis of customer relationship management in scheugenflug company.docxVIP

第一章绪论1.1选题背景当今世界经历了以制造业为代表的工业经济时代后，正在步入后工业经济时代，也就是所谓的服务经济时代。大众市场由卖家市场向买方市场转变，以服务客户为中心的理念已在世界范围内广泛传播，客户关系竞争成为未来企业竞争的一个核心领域。在激烈的市场竞争中，现代企业管理的重心已由传统的以“产品为中心”，过渡到了“以客户为中心”。企业很清楚地认识到，顾客是企业非常重要的特殊的资产。它不像原材料、技术、人才和资金那样可以通过市场买来或筹集，也不像上述要素那样稳定;它很丰富，易得却更易失;如果没有它，其他要素配置再高企业也无法盈利。因此，抓住客户，搞好与客户的关系，是每一个现代企业都必须重视的问题。21世纪客户关系管理将成为推动世界经济发展的新动力。客户是企业利润的源泉，传统的客户管理注重营销，而对客户的本身的关注程度不够。在市场竞争日趋激烈的今天，大多数企业管理者已经认识到以客户为中心的管理是未来成功的关键。客户资源己成为企业必不可少的核心资源，客户的需求日益多样化和个性化。他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念——客户关系管理应运而生。道琼斯互动报告称美国企业每5年就要丢失客户总数的50%。主要原因在于企业未能将其与客户的关系延伸至足以使客户留在企业的阶段。而客户关系管理（CRM）所强调的重点正是开发和维护客户与企业的关系。每一个现代化企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单，观念上无法想象，技术上无法达到。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务;或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广者或售后服务人员那里就可能无法获得最适宜的选择;一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，有可能发生数据丢失等情况。这些常见的企业病都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各自的利益出发，多头出击的结果，在短期内可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。中国制造业作为传统支柱产业和第二产业的主体，为整个经济发展和社会进步带来了巨大贡献。企业的数量可以说是极其庞大，据统计数字表明:目前仍保持在130万家左右，其中95%是中小制造业企业。2009年中国制造业在全球制造业总值中所占比例已达到15.6%，美国为19%，日本为15.4%，中国成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。虽然我国是制造业的大国，但大而不强，多数企业尚处于产业链中低附加值的底部。我们的总体规模只相当于美国的1/5，日本的1/4，没有明显优势。弱点却也比较突出，制造业人均劳动生产力远远落后于美、德、日。据统计，我国制造业人均劳动生产力是美国的1/25，是日本的1/26，是德国的1/20。伴随全球性产品过剩及产品同质化，制造行业企业的竞争日益加剧。在经济全球化的大环境下，提高我国制造业的国际竞争力是当务之急，尤其在加入WTO后，我们的产品要想进入国际市场，一定要质量好、价格低，即性价比好，这就给我国的制造企业提出了明确的要求。仅凭“内视管理”提高生产效率以及改善产品以体现差异化优势，来赢得今天市场的机会越来越小。因此必须转换视角，建立“以客户为中心”的业务管理模式，来保持和推进价值客户的持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不一致；企业因为业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息，或者销售人员因为跳槽而让企业的客户变成竞争对手的客户。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题:如何才能更准确的了解和把握客户的个性化需求?所有的竞争对手都在不遗余力的争取新客户，但现有的老客户通常也蕴藏着巨大的商机，如何才能两者兼顾?如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便的共享信息?如何设计规范的营销资料、使用丰富和可行的营销手段、将产品的最新消息有针对性的发送给客户?如何跟踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误?如何才能使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户?如何提高售后服务的响应速度和质量?如何建立通畅的客户反馈渠道等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。但遗憾的是，我国很多中小制造企业的经营者却不是很清楚企业该如何赢得客户，如何识别客户，如何管理客户，如何利用客户关系管理（CRM）去打造企业的核心竞争力。Scheuge