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用“定位战略”提升我国品牌竞争力 　　[摘要] 我国企业（品牌）在21世纪面临的竞争更为激烈，企业之间的竞争最终转化为品牌的竞争和世界范围内的对营销资源的争夺。而品牌的竞争和资源的争夺都离不开消费者。所以，抢夺消费者的心智资源，成为品牌取得持久性竞争优势的关键，这正是定位战略的研究内容。本文通过分析我国品牌目前面临的营销挑战，指出目前适合采用“定位”战略，并对企业如何实施定位战略给出一些建议，给企业提升品牌竞争力一个崭新的视角。 　　[关键词] 营销环境 定位战略 心智资源 竞争力 　　 　　我国企业目前面临的竞争环境非常的严峻：卖方市场完全转向了买方市场，消费者的需求观念和价值观念更加趋于个性化，并向发达国家的消费观念看齐；企业之间的竞争日益趋向于同质化；同时，随着跨国公司纷纷进入中国，我国国内品牌面临着世界范围内的竞争。这些都使得企业/品牌之间的竞争最终演变为全世界范围内的资源争夺。资源一般包括指人力、物力和财力，现又加上企业家才能、信息流等。如果企业仅靠拥有这些资源，就可以拥有持久的竞争优势吗？其实，企业是否能够获取超额利润的关键在于消费者对品牌的认可，所以本文认为21世纪，企业所拥有的资源应该再加上“顾客的心智资源”一项。而定位战略就是指企业或品牌在消费者的心智资源中占有一席之地，成为消费者所选择品类的代名词。 　　然而我国企业的挑战在于，他们仍然普遍停留在制造或产品经营的思维层面上，鲜有用品牌经营思维来统筹企业资源的。这如同“温水煮青蛙”一样，我国企业还没有意识到这种环境的剧变，仍然停留在以往成功的经验或思维模式里。本文将从国际上品牌发展战略的演变和我国品牌面临的营销挑战的分析开始，指出成功利用定位战略能够有效提升我国品牌的竞争力，并通过各品类已经成功的品牌案例证实本文的观点，并对企业如何实施品牌定位战略给出了一些建议。 　　一、国际上品牌战略理念的转变 　　在探讨我国品牌目前适合采用什么样的品牌发展战略之前，我们必须先分析发达国家所经历的品牌战略演变和各种品牌战略适合的生存环境。 　　众所周知，美国在亨利福特之前，也不需要品牌战略。因为大量的需求存在而竞争并不激烈，这对产品来说，是稀缺时代的黄金日子。 　　1.产品USP时代：20世纪50年代，发达国家开始出现产品供不应求，新技术发展速度加快，产品得以不断改进。品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 如：多芬香皂以“香皂里含有四分之一润肤乳”为独特卖点。 　　2.产品形象时代：由大卫?奥格威在20世纪60年代提出，主要观点是：随着市场竞争进一步加剧，产品同质化的增强，消费者的理性选择减弱，更注重与品牌之间的互动关系，品牌需要一个独特的形象展示自己。如：万宝路香烟的“牛仔世界”的形象深入人心。 　　3.品牌定位时代：由里斯?特劳特20世纪70年代提出。其主要观点是：信息时代的消费者面临太多信息选择，对每一个品类的选择，很少会记住7个以上品牌。定位理论提出的背景是：消费者的可选择性更多，而品牌形象因为很容易被竞品模仿，而独特的价值理念和品牌在消费者心智资源中的位置却很难被替代。如：高露洁牙膏进入中国市场只是集中力量推广一个概念“防止蛀牙（首选）”。 　　二、我国品牌目前面临的营销挑战 　　国际的品牌战略演变说明了品牌在不同的营销环境下生存需要与之对应的品牌战略与消费者沟通。我国品牌自20世纪80年代以来面临的营销环境发生着什么变化呢？ 　　20世纪80年代，我国由计划经济向市场经济逐步过渡，卖方市场向买方市场转变，消费者的个性化需求观念开始出现，对于大量的刚开始接触到的新产品，消费者充满好奇。此时，最适合的品牌战略是USP；20世纪90年代，我国基本上卖方市场了，物质产品很丰富，且我国的创新产品比较缺乏，多是模仿知名品牌或外资品牌，同质化的竞争非常激烈。此时，怎样在同类产品中脱颖而出？即塑造与众不同的品牌形象。 　　进入21世纪，我国品牌面临的营销挑战主要表现为：（1）有形的产品竞争转变为无形的品牌竞争；（2）消费者需求更加追求感性和理性的统一；（3）竞争由区域性转变为全球范围；（4）营销资源的获得同时变为全球性（如业务外包的兴起）等。如此严峻的营销环境，我国的企业或品牌也只能通过采用“品牌定位战略”，在消费者的心智中完成注册，抢占一块地皮。企业所有的有形资产，就象钢筋水泥一样，而定位就是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的。 　　三、定位战略的内涵及我国品牌的成功运用实践 　　如前所述，21世纪竞争的本质就是争夺顾客有限的心智资源，它决定了企业的所有投入与资源配置方向。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。那么当品牌成功的抢占了消费者心智中的某