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白兰氏鸡精聚焦200万人目光 　　李经理是一家全国性整合营销公司的资深项目经理，最近接了一个白兰氏鸡精针对目标消费者精确沟通的项目。 　　与客户开完碰面会后，李经理开始梳理自己的思路。有了基本思路，李经理在公司内部召集了一次头脑风暴会。 　　 　　产品与目标 　　 　　1　产品背景说明 　　这次策划的产品是英国白兰氏公司的品牌，以生产鸡精饮料著名，产品已经有170年历史，是19世纪初期英国皇家御厨白兰氏先生首创的皇室保健品。 　　为了体现白兰氏鸡精饮料区别于传统保健产品“提高免疫力”的同质化功能诉求，企业推出一个诉求“提高脑活力”的产品，该产品主要针对广大白领中的高度用脑群体，用一个全新的独特概念主推品牌产品。 　　这个项目的特点是：“脑活力”概念面对的目标消费群是相对开放的，而活动设计则是封闭的，因此，必须精确界定用脑群体，让他们在现实环境中试吃、体验，形成印象，并在现场反馈意见和建议。 　　项目的挑战是：上班族与学生以及家长的心理需求相对分散，不容易形成有召集力的话题。用脑群体平时都在上班，公司是非常封闭的环境，一般的推广思路和方法难以进入。 　　因此，就有两个问题需要解决 　　用什么样的中间渠道进入一定数量的公司内部，并能够有一定的评鉴交流时间，而且公关公司的人可以定期进入公司，直接与这些试用者接触； 　　楼宇试用之外，通过什么样的活动形式和内容，影响更多的人，对这个概念有深入的接触和理解。 　　 　　2　目标要点 　　为了突出该产品的食用价值，企业提出一个概念：脑活力，这是一个全新的概念。这个概念比较抽象，很多消费者尽管从字面上已经知道是针对身体哪个部位的保健产品，但是，具体给消费者带来什么样的营养保健价值，以及这些价值对日常工作或生活的意义，还需要进一步通过活动和传播传达。 　　这次活动的核心目标，就是要实现客户提出的“脑活力”概念的占位，为此，大家确立了三个要点 　　(1)可辨识力强的形象； 　　(2)重复记忆、反复接触、加深印象； 　　(3)逻辑关联、层层递进、记忆升级。 　　 　　活动???计 　　 　　头脑风暴会上，大家积极针对活动的形式等方面展开争论： 　　进入高档小区推广?限制太多，而且人群无法召集起来：在高档商场门口搭台推演，通过活动和游戏增进对“脑活力”的认识和印象?百货商场的人流成分复杂，无法精确对焦高用脑人群，在地铁广场或门口展开试吃?人群成分复杂且流动性强，对试吃回馈的时间有限，每次面对的都是新人，形不成时间积累，直接送到写字楼里面的公司?旷日持久，效能很低；直接扫楼，跟邮递公司或送水公司合作，由他们送产品入户?送水或邮递员的形象与品牌形象不搭，而且这些人不专业，无法收集足够专业的信息：先建一个网站，与电信、供电公司合作，在其账单背后发广告，让他们到网站上登记后领取样品，用品鉴日记换取下一瓶产品?过程无法掌控，品鉴日记可能并不反映其真实想法和感受…… 　　 　　最终讨论似乎陷入死角，大家开始陷入沉思。这时候，一个同事不经意间，从桌子上的纸盒中，抽出一张面巾纸，擦拭自己宝贵的手机屏幕。 　　这个举动被一旁的李经理看在眼中，他几乎跳了起来，大手一挥，说：有了，有了。 　　把品牌的标志和产品形象打在盒子上――这分明是一种广告啊!而且是一种成本低廉又可以渗透进几乎所有公司的道具。 　　进入公司的中间桥梁有了，然后就是用什么形式突出“脑活力”概念。一阵讨论，推广套路出来了：配合脑活力概念，推出脑活力指数和脑保健操。 　　推广活动水到渠成：定点楼宇推广，间断性地选取一些外语培训学校所在的楼宇，在其大厅做线下体验活动，主要是利用中午白领吃饭的时间，通过2～3个小环节的游戏，增强白领对产品概念的理解，直接达到推动其尝试性购买的目标。 　　先送纸盒!这是李经理交给大家的任务。 　　 　　其他配合活动 　　 　　经过大家的努力，终于找到了60家愿意接收“盒子广告”的公司。 　　除了以上活动概况思路，李经理还启动了一些其他的合作资源，共同炒作“脑活力”的概念，设计并进行了行业问卷调研、公关协会活动、公司内部试吃推广、楼宇大堂活动推广、EPR网络推广等，都得到了很好的效果。 　　 　　1　行业问卷调研 　　调研本身就是概念传播的形式，通过信件邮寄，E-mail邮件，以及单页填写，覆盖人群为2.5万，深度覆盖2500人(通过正式信件邮寄方式覆盖到本地大中型公司)，参与调研200人左右。 　　 　　2　公关协会活动 　　与公关协会携手举办“白兰氏鸡精脑活力关怀计划启动仪式”，主要针对本地的重度用脑公司――广告公司、公关公司以及部分调研公司等。活动还邀请了当下最热门的色彩心理学掌门、江苏卫视《非诚勿扰》的嘉宾主持乐嘉，做了关于色彩与心理相