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目论视角下广告语隐含及广告翻译 　　[摘要] 广告语的隐含意义是让广告具有吸引力和说服力的有效手段。本文以功能主义目的论的翻译观为指导，借助对语言形式和修辞的探讨，详细分析了几则广告语的隐含意义及其翻译的得失，阐述了翻译中隐含意义的处理对实现广告交际目的的重要性。 　　[关键词] 广告翻译 目的论 AIDMA 隐含 　　 　　一、广告的特征和广告翻译的目的论 　　在媒介众多信息拥塞的现代社会，广告已不再是当年信息贫乏时代的“广而告之”这么简单了。一则成功的广告应满足AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）五个要求（刘法公，1999：41），即成功的广告应当能引起潜在消费者的注意，能激发他们的兴趣和购买欲望，让他们记住所宣传的商品并促成其消费行为。一般情况下，广告都比较短小精悍，常常几秒十几秒的电视短片、一小截音乐、几张画面、寥寥三言两语就构成了广告全部内容。与广告的音像因素一样，广告的语言，是为达到广告主目的，针对特定市场消费者而设计的，是糅合了对AIDMA五个要求的考虑在内的广告创意的语言表现形式，因而广告语言通常精练简洁、形象生动、琅琅上口，并常常隐含着极为丰富的意义。 　　功能派“目的论”认为：翻译应遵循三个法则――目的法则、连贯法则、忠实法则；其中目的法则是最高法则，该法则认为任何翻译行为都是有一定的目的的，并且这一目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段；翻译行为的目的可概括为三种――译者的目的，译文的交际目的，某种翻译方法或策略所要达到的目的，其中，在翻译过程中起主要作用的是第二种；连贯法则是指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能让接收者理解，并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义（李文革，2004：140），忠实法则是指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常所说的忠实原文；三个法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。可见译文的交际目的是指导翻译的主要原则，而广告翻译译文的交际目的，说白了仍是广告主的目的（如促销）。广告需要翻译，那是因为广告主想通过翻译来对付不??语言文化的消费者，继续达到他做广告的目的。 　　勿庸置疑，经过翻译后的广告还是广告，译者还应该让译文尽量满足AIDMA要求的五个功能，除了要注意译文的语言形式，还应注重其隐含的内容是否也符合目的法则，也在为达到广告的交际目的而服务。 　　二、广告中的隐含内容及翻译 　　简洁的广告语言，尤其是广告口号往往有着比字面意思丰富得多的蕴意，而这些隐含的意义往往又在打动说服广告受众，促成其购买行为上具有极佳功效。 　　例(1)更进一步。（Go extra miles.）（统一润滑油） 　　这是统一润滑油在2006年与壳牌完成合资事宜后的广告口号。“更进一步”这个口号除了比较简短方便记忆外，对国内消费者它大概具有如此隐含：“统一牌润滑油比其他同类产品在质量上更进一步”。对于有车用润滑油需求且对国内市场上润滑油产品有一定了解的广告受众，更能体会到这口号的更多隐含：“统一牌润滑油比其他同类产品在品牌档次、标准、节能、服务、环保等方面更进一步”。这些隐含意义在消费者进行产品比较、作购买选择时有着非常明显的心理暗示作用。有意思的是该口号的英译文“Go extra miles”，目前它不大可能面向英美等国的受众，因为尽管合资了，统一润滑油的目标市场还是在中国，但电视广告上“Go extra miles”已赫然在目，此英文版本的广告口号的受众主体仍然是中国消费者。或许大部分的中国消费者无法得知这个英文句子的确切意义，但大多数的人知道广告末尾出现英文是国际大公司作广告的惯用手法，这无疑又向消费者暗示了一个隐含意义：“这种牌子的润滑油更像国际大牌”，对于有崇洋心理的消费者，这样的心理暗示很是奏效。然而话又说回来，如果未来某一天统一润滑油进军英美等国或英语普及的国家的市场，“Go extra miles”这句广告口号也是很不错的。虽不是原版中文的四字结构，这个口号仍堪称短小精悍记忆方便，也很符合英语的语言习惯。“Go extra miles”字面意思是“走更多里程”，而“extra”（含义为“额外的”）一词让该口号具备了很妙的隐含意义：“在损耗相同的情况下，使用别的润滑油你的车子最多跑n英里，用统一牌润滑油你的车子可以跑n + m英里，这本来没有的m英里里程是统一牌润滑油帮你额外赚回来的。”这样的“赚了”的心理暗示很容易打动消费者的心。从这个译例我们可以看出，经过翻译之后的广告语言其字面含义、语言结构、隐含意义都与原文不完全一样了，但从营销学的角度分析，目标受众改变成其他国家的消费者，这必然要求译文进行调整来适应译语文化和外国消费者的心理期待，从而为满足