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破解保健品定价难题 　　相对于其他商品而言，保健品的销售价格与实际成本之间的“恩怨”显得更加扑朔迷离。而作为所有营销组合中最灵活的因素之一，销售价格策略的恰当与否，直接决定着产品在市场上的成败。毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。 　　特别是当中国的保健品定价不能完全遵循其他行业的常用定价原理时。 　　 　　保健品定价策略非同一般保健品定价的特殊思路 　　 　　产品的定价方法很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用成本定价法和保健品企业独有的老板定价法，即老板认为老百姓像他本人一样有钱的定价法，一般这样的价格都定得很高。 　　厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。通常如果由厂家负责广告的投???，则省、地市级供货价为终端零售价的五零至六零扣。如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的二零至三零扣。 　　如果可能的话，最好是由厂家全面负责广告的投入，这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力，国内这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、汇仁肾宝、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等，在其他行业中大企业、大品牌也大都如此。 　　如果厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。 　　 　　奇特的70元标志线 　　 　　蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、汇仁肾宝、脑白金。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。 　　70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。 　　近几年，依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200～300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、海王金樽以及朵而减之。 　　某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，而分析其配方后发现其成本也就 在50元以内，但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万元之巨。这样风险已转到经销商那里了。 　　 　　定价还要看市场 　　 　　制定产品价格不能一厢情愿，要仔细研究同类产品的价格水平。 　　海南通用三洋制药公司于2000年8月，获得了与太极集团减肥药曲美成份一样的新药批号，但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。 　　由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。 　　还有一个相反的例子，2002年，北京一家企业欲生产与昂立和三株同样功能的润肠通便产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。 　　对于高端产品的价格策略，我们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，曾就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，决策是正确的。 　　如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品上还能多获得几元的利润呢。 　　 　　价格的激励和控制策略 　　 　　通过返利形式，来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略。不过，“招术”不同，效果也不一样。 　　 　　明扣暗扣分指不同穴位 　　 　　根据返利的公开与否，返利分为明扣和暗扣。明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。暗扣适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。 　　顾名思义，明扣就是公开的扣点。很多厂家经常抱怨经销商惟利是图，但是任何约定没有利益来调节都是一纸空文，明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格手段。采用明扣的价格政策，就是要告诉经销商：兄弟，别乱来，乱来要吃亏。 　　明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品