科鲁兹11度青春深度共振.docVIP

科鲁兹11度青春深度共振 　　从清扬的《无懈可击》到科鲁兹的《11度青春系列》，品牌定制剧作为一种全新的营销手段发挥着大的作用。 　　《无懈可击》在情节控制上，严格体现着清扬的品牌构想，并且作为品牌发展的阶段性非常突出。科鲁兹《11度青春》的推广则呈现集群效应，从不同角度，不同风格的影像中去寻找到共同的主题，现方式也更加多元化，同时将这种主题整合到不同的营销部分中。 　　 　　以《老男孩》为领军的科鲁兹11度青春电影运动正在成为一次流行文化热潮!无数来自“80后”、泛“80后”的人群在一睹影片之后，洒下热泪，同时也记住了科鲁兹这个有些陌生的名字。 　　“11度青春”是雪佛兰科鲁兹一次全新的营销尝试。这部由雪佛兰携手优酷网、中影集团，以视频网络为主要沟通平台，拍摄主题为《我奋斗、我表现――11度青春》的影视短片系列，席卷了人们的注意力，仅优酷网专题累计点击已超1400万次，更获得11000多条网友留言参与讨论。 　　 　成功的品牌整合 　　 　科鲁兹11度青春推广运动的成功，可以说是对品牌，消费者，营销趋势三者之间核心的整合。 　　从汽车产品出发，产品所定位的“80后”年轻人“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题，与产品品牌个性高度契合。 　　企业以“米勒代言建立品牌认知――电影运动大造声势一线下活动推动消费者参与品牌协力”反复强化“我奋斗，我表现，11度青春”的主题。在系统性和阶段性上，科鲁兹11度青春推广运动是较为成功的。 　　整个运动系统整合得非常好，从明星代言，到电影热推，再到后期的对于声势的进一步运用，科鲁兹在主题整合和阶段控制上都很出色，但是其成功之处不只是策略中的成功，更是在选挥表现内容及与消费者共振方面的成功。 　　 　成功的深度共振 　　 　八零世代的上升已经成为一个必然趋势，产品能够和他们有情感上的共振是非常重要的。要达成和消费者的深度共振必须有共鸣，元素共鸣策略是较普遍的做法，元素共鸣策略阶段模式是：分析产品及消费者一提取共鸣元素――将共鸣元素植入表现内容中。 　　 　一、分析产品及消费者 　在产品定位前提下分???受众群体，并以心理和生活方式洞察的方式去理解他们，每5年，甚至是每3年，受众的生活方式变化都有极大的差异，这也导致了他们内心的共鸣点存在着差异性。 　　 　二、提取共振元素 　表层元素：其以文化符号为主要构成，如某个特定时代的音乐，热点时事，大事件，社会物品符号等。深层元素，其以受众群体共同的人生经历，情感感受，内在经验为基础。表层元素产生的共鸣速度快，但是影响时间短，深层元素共鸣速度慢，但是影响时间长久。 　　因此在选择共鸣策略时，必须进行有效地整合搭配。而在科鲁兹11度青春推广运动中，许多共鸣元素都是经过精心组合的，真正的成功之处在于其对于八零世代的尴尬处境的表现，让人产生了深度共振。可以说是成功地结合了表层元素和深层元素的共鸣。 　　 　　三、将共鸣元素植入表现内容中 　　植入元素要与内容高度匹配，保持自然。以11度青春中的《老男孩》为例，电影表现中的表层共鸣元素：杰克逊，李春波，校园氛围……电影表现中的深度共鸣元素：小人物在现实面前的尴尬但仍然不愿放弃梦想，他们的奋斗和抗争，这些都高度匹配于产品和品牌主题，同时也与整个推广活动高度吻合。 　　成功的深度共振可以更加有效地推动与消费者之间的互动，并且会大大加快其在传播过程中的速度和影响力。许多了解到这次科鲁兹11度青春推广运动的消费者信息就是来自于朋友之间的人际传播。 　　以表层元素作为促销和短期广告，以深层元素打造品牌，这是惯用的手法，科鲁兹11度青春推广运动高度成功地融合了两者。正是因为具有了从表层元素到深层元素的深度共振，情感表现中的真诚，这次推广运动才会赢得如此多网友的热烈追捧。 　　三星定制的《四夜奇谈》，模式和11度青春很像，但是由于缺少和族群匹配的情感元素共振，所以即使有大明星，产生的影响力也较弱，这证明了：在内容生产的过程中，有针对性的情感共鸣可以与大明星的营销效应相匹敌。 　　但是，在科鲁兹11度青春的推广中仍然存在一个问题：如何将电影热潮与消费者品牌共振进行有效融合。 　　 　品牌价值的互动传播欠缺 　　 　从目前的趋势看来，科鲁兹11度青春在产生品牌效应的前期过程中，基本达到了效果，但是在分享故事的这一阶段，推广运动仍然大有可为。 　　科鲁兹针对的消费群体在对电影推广照单全收，热烈传播之外，却并没有在后期深度参与到品牌价值的共同造就中来，这在一定程度上影响到了消费者对于品牌的深入了解。 　　 　　一、推广运动中品牌利益的局限 　　一个真正让消费者所接受的品牌价值，一定是经过消费者深入参与和互动的，目前而言，消费者对于《老男孩》等系列影片的关注已经盖过了对科鲁兹品