策略联盟“收购狂人”统一救市良方.docVIP

策略联盟“收购狂人”统一救市良方 　　统一在台湾地区是绝对强势于康师傅的品牌，但在大陆市场，统一在方便面这一核心业务上一直落后于康师傅。这是一种难言的尴尬，统一一直试图化解这种尴尬。日前，统一与华龙结成策略联盟，以对抗高高在上的康师傅。这一次，统一能否得偿所愿？ 　　 　　统一又开始上演策略联盟的帽子戏法。 　　今年3月9日，台湾统一企业宣布计划收购华龙日清食品有限公司和其子公司河北华龙日清纸品有限公司的股份，以此扩大其在中国大陆市场的业务。收购主体即为统一企业（中国）投资有限公司。统一集团的投资将分成两个阶段进行，第一阶段投入3亿元人民币，统一将更多地扮演财务投资者的角色。日后，统一将会考虑是否追加投资比例，并实现统一与华龙在原料采购、通路共享等方面的合作。 　　统一之心，路人皆知。因为统一在台湾地区是绝对强势于康师傅的品牌，但在大陆市场，统一在方便面这一核心业务上一直落后于康师傅。这是一种难言的尴尬，统一一直试图化解这种尴尬。在过去的几年间，统一以战略联盟的方式先后入股北方安得利、完达山乳业、健力宝贸易、今麦郎饮品等企业，进一步扩大了在果汁、乳业以及碳酸饮料等市场上的地盘。如今，统一作为方便面市场的探花联手榜眼华龙，以对抗高高在上的康师傅也是顺理成章之事。 　　因为几乎每年都有一个大动作，统一一度被业界称之为“收购狂人”。这一次，它能如愿吗？ 　　 　　联手仅仅是为了对抗康师傅？ 　　 　　对于这起联姻，业内人士形容它们之间是“一拍即合”。但这种看似完美的联合并非一日之功。去年，统一就与华龙日清共同成立了今麦郎饮品有限公司，这可以看作是深度合作的序曲。经过近一年的磨合后，双方都认为战略合作的时机已经成熟，于是一齐剑指康师傅。 　　“对于华龙而言，它最缺乏的就是资金，所以也乐意傍上统一这棵大树；而对统一来说，华龙数年积累起来的原料供应和渠道资源是最令它心动的，这是两家合作的主要利益点。”资深实战营销专家李志起这样看待此次双方的战略合作。 　　回顾华龙的成长史，不能不说是本土食品???业的一个奇迹。从一包廉价的方便面起家，通过走“农村包围城市”的红色革命路线，华龙硬是在康师傅等外资巨头的强势打压下冲到了全国老二的位置，而且通过在CC T V投放广告、丰富产品线、改进包装、深化渠道等整合营销手段，逐渐改变了华龙的低端形象，从一个地方方便面品牌转变为全国性品牌，尤其是2002年推出的第一个高档面品牌“今麦郎”取得了空前成功，极大地提高了自己的市场地位。 　　统一作为一个外来者，自然没有土生土长的华龙对大陆市场如此熟悉，再加上统一在大陆的高层大部分是由台湾总部直接委派，对中国一线市场缺乏足够的了解，有时难免犯经验主义的错误。所以，除了对华龙渠道和原料基地优势的垂涎，统一其实更看重华龙所拥有的骁勇善战的本土化管理团队。 　　“统一与华龙的结合，更多的层面是一种实力的扩充，其目的的确有与康师傅相抗衡的一面，但我觉得从长远来看并不仅仅如此，更直接的应该是一种资源共享。”食品行业资深营销专家刘达霖分析。 　　刘达霖的分析不无道理。华龙作为中国内地的大鳄，有原料地基地优势，有良好的口碑和消费基础，同时，近几年来品牌成长很快，很多时候甚至超过了统一。所以说2+3的组合，不只是统一想要抗衡康师傅，而是为了在更大的层面上丰富了自己的产品线，构建完整的产品体系。譬如双方合作后推出了A区卖场，既直面五谷道场对众多方便面的打击，同时又重新定义方便面行业的高端路线，将产品层次拉得更开。 　　 　　统一为何斗不过康师傅？ 　　 　　统一在大陆市场的开拓史，几乎就是一部与康师傅这个宿敌的对抗史。统一为何始终处于下风，曾一度是业内人士严肃讨论的话题。 　　最常见的一种观点是，统一进入大陆市场的时机要比康师傅晚，让康师傅拔了头筹，统一在落后人家1000米的情况下起跑，很难赶上经验老到的康师傅。 　　不过，这显然不具有说服力，因为商业社会不乏后来者赶超先行者的成功案例，最典型的就是蒙牛赶超光明和伊利。所以，要回答这个问题，还要从统一的企业战略、产品及营销策略等方面进行具体分析。 　　“统一对大陆市场估计不足，它一开始进入就主攻一、二级市场，与康师傅展开正面交锋，自然要落在下风。统一忽略了三、四级市场的巨大空间，兵力上没有做好分配。”李志起为统一当初战略判断失误而感到惋惜。 　　统一对县乡市场的忽略恰好给了华龙、白象还有后来的五谷道场等本土方便面品牌崛起的机会。在康师傅和统一在大城市火并之时，华龙等早已悄悄完成了对三、四级市场的布局和渗透。等到统一醒悟过来，欲跟随康师傅“下乡”时，却发现农村市场早已布满硝烟。李志起说：“统一在农村市场的渠道和网点根本无法和康师傅相抗衡。另外，统一方便面走的是高端路线，在农村也很难受到欢迎