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网络电影营销能走多远 　　 　　投资1.5亿美元的大片《变形金刚》，在全球赚了个盆满钵盈。据了解，除票房收入突破数亿美元外，单植入式广告收入就近4000万美元。在中国，仅仅贴片广告就有包括中国联通、通用汽车、肯德基等八大知名厂商投放，广告费约在1200万元左右。 　　此前，电影贴片广告塑造了《英雄》与多普达手机、《卧虎藏龙》与米其林轮胎等经典案例。如今，贴片广告已成为一种通用的语言连接起制作商与广告主，是投资回报最重要的途径之一，电影也日益成为吸引广告主的营销平台。基于这样的环境，一个大胆的想法和实践正在进行，那就是把贴片广告放在拥有网络版权的电影上，以互联网作为传播载体。那么，这种模式对广告主来讲有多大的实用价值？在网络盗版泛滥的今天，高昂的版权能否通过贴片广告予以收回？对于观众来讲是否能够接受、愿意接受这种形式？ 　　众多疑问，正在审视着蹒跚学步的网络电影贴片广告。 　　 　　CMO的另一种选择 　　一切新兴的营销平台，都逃不过市场总监的眼睛。他们观望着、分析着、尝试着、评判着，而他们的判断，将直接影响新兴营销平台是否能成长壮大。清华同方数码娱乐事业部市场总监王郁认为，电影贴片广告作为一种传统的广告形式得到了普及，但是贴片的网络版电影还有待时间的检验，因为电影院是一个相对封闭的环境，在黑暗中，人的注意力自然会放到屏幕上，广告的关注度会比较高，而网络环境就没有这个优势。 　　谈起网络电影贴片广告，夸克电影网总裁兼CEO李璐?深有感触。夸克网是美铭集团投资千万元创建、号称全球首家正版免费电影网站，目前正是以贴片广告作为主要利润来源。他认为，互联网技术可以解决广告效果评测问题，与传统媒体投放以“期货式”购买和抽样调查计算效果的方式不同，互联网的技术优势能够做到精确的计算价值和到达率。比如统计出广告收看的信息，例如播出次数、收看时长等，为广告商提供准确、详尽的广告数据。 　　传统电影可以有多种营销方式：制作过程中，与企业品牌和产品“共振”的植入式营销，电影放映前的全屏广告和放映中的贴片广告等。但是，电影??络版却根本无法采用植入式营销，其观看终端也决定了它的映前广告无法达到电影院那“黑暗中亮点”的吸引力。目前，只有贴片广告是夸克网利润的主要来源。李璐?认为，这种广告形式，为市场总监和广告投放经理提供了新的选择。 　　他认为，植入式营销是一种很巧妙的形式，但它不是电影营销的主流，甚至有被夸大影响的嫌疑。“这种方式适合用在行业代表性产品、可以引领消费的产品上，并不是所有的产品和企业都可以应用。”相比之下，他认为倒是贴片广告的市场潜力更大，更容易满足大部分用户的需求。另外，与电视广告相比，人性化和关注度是网络广告的优势所在：“电视广告一连串播出长达三四分钟是很正常的，这段时间，一直等在电视前的观众有多少？而我们电影中的贴片广告最长不超过45秒。从距离上讲，电视的观看距离在一丈左右，而PC是一尺，广告的关注度和记忆度都比较高。” 　　电影网络版广告是视频广告的一种形式，据AC尼尔森调查，视频广告曝光一个频次可以获得10%的效果，而传统媒体曝光3个频次才可以获得9%的效果。流媒体广告和传统媒体广告相比，价格、效果都有几倍差异。 　　网络和视频的力量，为电影网络版的贴片广告插上了翅膀。“在2010年之前，互联网广告投放经费10美元里将有会1美元分流进视频广告中。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫?赫尔曼这样说，而这其中的相当一部分将为电影网络版分割。赫赫有名的美国互联网研究机构Piper Jaffray的分析师萨法?拉什奇也与他持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。艾瑞提供的数据表明，2006年中国网络视频广告的规模达到了2.5亿元人民币，未来几年的年增长率将达到60%。因此，人们充满信心地将2007年称为“网络视频广告元年”。 　　由此看来，电影网络版贴片广告似乎拥有无限广阔的前景和巨大的潜力。但是，实际情况却不容过分乐观。 　　 　　面临考验 　　盗版环境和贴片广告自身的局限，使得以夸克网为代表的正版电影网站面临严峻的考验，“正版贴片”的价值也在受到质疑。一个显而易见的现实就是，虽然夸克网花钱从电影发行方购买了一些电影的正版版权，但总是会比院线上映的时间滞后半个月到一个月，但很多网民希望在第一时间下载新电影，这时很多人就会用BT下载盗版电影。 　　“盗版是我们最大的敌人，”李璐?深有感触地说，“我们正在努力举起一面红旗。”在他宽大的办公桌上，一面小红旗正在傲然挺立。 　　盗版分流了一批观众，而观众的减少将直接导致向广告主收费的减少，直接影响贴片广告的价值，而这同时意味着高昂的版权可能无法收回。 　　李璐?谈到，目前，夸克网按照观众的观看次数向广告主收费，单次观看费用为1