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网络负面口碑信息对消费者转换行为影响述评 　　[摘 要]对口碑和网络口碑相关文献进行回顾的基础上,归纳了以往研究所涉及到的四个主要方面,分别是:网络口碑的涵义、口碑的方向性及传播动机、正负面口碑影响力及消费者转换行为,并在此基础上从传播者的专业程度和关系强度两个方面得出网络负面口碑信息对消费者行为转换的影响的做简要的述评,并在此基础上提出相对应的营销管理建议。 　　[关键词]口碑 网络负面口碑 转换行为 　　 　　互联网已经成为人们之间沟通的重要工具,消费者之间的网络口碑传播也正在迅速扩散,也对消费者购买决策的影响不断加强,网络口碑营销的实践活动逐渐增多。结合这一背景,我们对网络口碑中的负面信息对消费者行为转换的影响的相关文献进行整理,以期对网络口碑传播研究与实践提供参考。 　　 　　一、网络口碑的涵义 　　 　　Westbrook认为口碑是消费者在使用某个特定产品或服务过后,将其对产品或服务的评价通过非正式管道传达给其他消费者的行为。消费者之间传达的内容主要包括对产品的想法、概念或评论,并从中分享愉快或是不愉快的经验。从营销的角度来看,口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销方式。Hennig-Thurau(2004)将网络口碑(electronic word of mouth,简称eWOM)定义为在以互联网为基础的消费者意见平台上,消费者可以通过互联网与其他许多消费者共同分享他们对商品或服务的想法或意见。其传播过程中有文字叙述不易消逝以及保存较久的优势,让信息接收者没有任何时间跟空间上的限制,可以自由读取需要的信息资讯,也是由于这种的关系,当消费者产生不满意的情绪后会在网络中散布一些网络负面口碑信息,而能够知道这些负面信息的群体就不只是身边的亲朋好友,而是任何可以透过网络看到信息的网友们(Herr,Kardes and Kim,1991;Bickart and Schindler,2002)。 　　 　　二、正负面口碑影响力概述 　　 　　口碑可分为正面口碑与负面口碑(unfavorable/negative)(Singh,1990)。Herr等学者(1991)指出但消费者对于品牌的态度倾向于赞同时,对产品就会产生正面的评价。Gershoff[2]等(2003)的研究也证明了正面口碑信息对消费者的影响是相关的,同时也得出如图过企业对于新方案提供正面评等时。但当消费者对消费经验或者产品使用经验不满意时,甚至不愿意再次消费使用时,消费者常将自身的这种不愉快的经验传播给周围的相关群体。Arndt(1967)以食品为调查对象得出的结论是,负面口碑会对销售额的增长起阻碍作用。Lau和Ng[3](2001)指出认消费者不满的负面信息在传播过程中会形成更大的影响。 　　在正面口碑讯息与负面口碑讯息各个方面相比较中,许多研究指出负面口碑讯息较容易吸引较多的注意,(Herr et al.,1991;Lutz,1975),也能更快的传播更大的范围。在对销售量的影响上,负面口碑信息的影响程度是正面口碑信息的两倍以上(Arndt,1967)。例如,在过去的研究中,意见领袖通常被视为群体之中最具有影响力的人。然而,当消费者有不满意的经验时,他们便会开始传播他们的负面口碑讯息,此时虽然讯息传播者不是意见领袖,但他们的意见却能对企业产生不利的影响效果(Blodgett et al.,1993)。有研究指出不满意的顾客会将自身不满意的消费经验告诉九个人(TARP,1981),至于为何负面口碑讯息会比正面口碑讯息更有影响力,过去学者指出,当消费者接收到有关于某一产品的负面讯息时,消费者会自然地将此产品视为不好的产品,但相反,当消费者听到某一产品的正面讯息时,消费者并不会因此而将其视为质量优良的产品。这是因为消费者将质量的良好表现视为产品的一个基本属性(Herr,Kardes and Kim,1991),所以,在消费者心中,一个产品或品牌表现较高的质量是理所当然的。Herr等人(1991)指出,当消费者对一个产品或是服务产生负面意见时,该产品或者服务将直接从消费者的考虑范围内删除。 　　 　　三、消费者转换行为 　　 　　Keaveney(1995)对转换行为的定义是顾客停止目前所使用的品牌或从原先使用的品牌转移至其它品牌的一种行为。而Athanassopoulos(2000)则从顾客满意度的角度进行研究,并以希腊的银行服务业为研究对象,得出的结论是,将顾客转换行为的主要因素包括顾客满意度、服务质量、价格、便利性及创新等。对企业来说,消费者的转换行为其实就是消费者流失,Reichheld和Sasser(1990)也研究中指出消费者转换行为会对市场占有率以及营运绩效造成负面影响。Rust与Zahor