联合利华路演整合力量.docVIP

联合利华路演整合力量 　　路演(Road Show)是品牌推广标准化方式，它针对大区域与大众消费者，是品牌内涵与销售现场直接对接的最佳选择，可以看成话语权打造、品牌促销、产品展示、销售推广、中间商订货，广告传播、市场督导，消费者互动，公关等诸模块的集成平台。 　　2010年新春伊始，在第三方服务公司帮助下，联合利华在中国十几个省份实现了针对乡镇的标准化推广。在3个月时间内，发起了近1500场活动，充分体现了活动机制对激活消费、激励渠道的作用，再次提升了一个国际品牌的本土化落地能力。 　　联合利华通过将内部执行与外部客户(终端)进行整合，仅仅靠原来的销售团队，一些经过简单培训的兼职人员、第三方服务体系及总部的临时支持人员等，组成一套三个层面的管理督导体系，就将执行过程整合起来了。 　　几千场活动，几乎跨越全国，所用的管理制度仅仅是有限的几个岗位职责和流程而已。 　　 　　虎年路演，整合有道 　　 　　联合利华用足了第三方服务公司的策略、规划、执行、督导、信息资源，充分激发了经销商和终端的参与积极性，第一波参与的经销商有60～70家，高峰时的样板执行线路近100条。这么大的执行集群，信息的误差不超过1天，数据误差不高于5场。这在一般企业是不可想象的高效率，说明了这个活动流程非常合理，激励措施非常到位。 　　 　　第一，有一个主题 　　结合“有家就有联合利华”的宗旨，针对乡镇市场顾客的特点，联合利华设计了不同时段的主题。如在春节时段，企业设计了“虎口拔金牙”主题，在夏季，设计了“夏日送爽热卖会”。这些活动主题不太大，也不太散，又具有一些现实性的特征，易于沟通，尽显实惠，又能够结合企业多品种的优势，全年有新意。 　　 　　第二，有一些针对性的道具 　　针对顾客的审美观，在春节期间以大红色为背景，结合喜庆的虎元素，突出金灿灿的财宝，而独特的“虎头抽奖箱”也在每个乡镇市场引起波澜，“虎口金牙大转运”转盘更是引起参与者和围观者的连连惊呼。 　　 　　第三，活动激励和拉动政策有针对性 　　以10元为起点的抽奖门槛和百分之百中奖的诱惑，抓住了消费者的眼球和口袋，三个档次的抽奖机制设置、多买多送，有效拔高了单次购买额。 　　 　　第四，过程的精确掌控，彰显品牌实力 　　在连续多场活动中，物料的统一制作、运输以及对损耗的精确预估，确保了每场活动都顺利按计划进行，满足了大范围的标准化要求。 　　最终的活动效果也异常喜人。销售团队、经销商、小店主与第三方服务公司一起共同见证了几十倍的日均销量增长，从而大大激励了渠道信心。活动中后期，在一个乡镇的集市上，一天的销售竟然突破1万元，并且不断被刷新。 　　 　　五、销售与展示同步进行，销不离展，展不离销 　　末梢市场标准化巡回路演，不但要求品牌有基本的市场网络基础，更要求有巧妙的策略设计、人员架构及相关的管理程序。基本的铺货和客户网络布建是活动能否落地的前提条件，每场活动的最低目标是收支平衡。由于策略到位，在展示中实现了大量销售，如第一波展示，购买者就达30万人，实现产品销售近500万元，直接影响300万人以上，间接影响近千万人。 　　 　　策略规划系统 　　 　　这个项目最大的问题，就是如何利用几百万的费用，保证在如此广大、如此深度的区域按时，按照标准执行起来。 　　第三方服务公司巧妙地将复杂问题简单化，重点组建样板督导核心体系，打造直控执行体系和复制执行体系，其中督导系统是最大的亮点，这个系统采用的是模块化、组织化：分层分级的执行思路。 　　督导系统在组织设计上，从纵横两个维度编制一张大网，确保了在横向上的覆盖性和纵向上的穿透力。 　　执行过程中，除直接督导以外，还有复制督导系统，直接督导由第三方服务公司派出资深人员领队，而复制督导系统则是充分利用当地既有业务组织和经销商的队伍。 　　 　　横向覆盖保证 　　先在板块上，采取东西南北四个大区管理方式。在具体执行过程中，除由第三方服务公司资深培训和督导带队的样板主线以外，还有针对其他区域的经销商现场学习机制，通过学习和培训。基本可以达到横向覆盖的目的。 　　 　　纵向穿透保证 　　采取“1+3”金字塔督导体系，纵向分线执行，在每个大区设置几个样板团队，搭好覆盖整个市场的纬线，为其他团队交叉执行建立坐标。“1”是指企业要有一个专门负责的部门和对口联络的人员，代表企业一方：“3”有两个含义，一个是指推广过程中有三层管理和督导体系，数量从上到下逐步增多；另一个是指整合的三类力量：一个第三方服务公司、近百个企业的经销商、数千个市场上的终端商。 　　 　　巡回路演管理系统 　　 　　联合利华巡回路演的管理系统很简单，主要有两个层面，一个是人的组织架构及岗位职责，一个是对人的管理制度设计