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自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好影响 　　[摘要] 本文运用实证研究方法研究了自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响。结果表明：（1）消费者的自我概念与品牌个性一致性对其品牌偏好有正向影响；（2）消费者的涉入程度对其品牌偏好也有正向影响；（3）消费者的自我概念-品牌个性一致性和涉入程度存在交互作用，对品牌偏好的联合影响力大于任何单一因素；（4）消费者涉入程度对其品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好的影响。 　　[关键词] 自我概念-品牌个性一致性 涉入程度 品牌偏好 　　 　　一、问题的提出 　　品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。 　　涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。 　　以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。 　　本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌??好的影响，以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。 　　二、理论架构与研究假设 　　1.研究的理论架构 　　自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。 　　2.研究假设 　　有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处，但不管怎样，人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设： 　　H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏好越高。 　　研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同，不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设： 　　H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。 　　据前文分析，涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响，若H1、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内，因此得到如下两个假设： 　　H3：自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。 　　H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。 　　图 理论架构 　　三、研究方法 　　1.品牌与被试的选择 　　选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前，笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生，让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后，对200名大学生的回答进行统计，选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌，他们依次是：NIKE、Adidas、李宁、美特斯?邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACKJONES和佐丹奴。 　　被试则是经由公开招募获得，共300名在校大学生，选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份，有效率89%。 　　2.变量的测量 　　本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性??致性，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分