虚拟社区中口碑传播管理.docVIP

虚拟社区中口碑传播管理 　　[摘要] 本文以虚拟社区为基础，对口碑传播理论进行了梳理，结合口碑传播理论，对虚拟社区中存在的口碑传播现象、特征进行了分析，认为虚拟社区传播具有匿名性特点，对社区关系进行了重构，互动性增强，个性化突出，并就此分正面口碑传播管理和负面口碑传播管理二方面，提出了虚拟社区中的口碑传播管理建议。 　　[关键词] 虚拟社区 口碑 传播 　　 　　一、背景简介 　　网络经济飞速发展的今天，厂商和消费者之间的中间层次作用渐弱，沟通更多的是通过互联网直接完成。通过互联网,厂商可更方便快捷的知道消费者的动向，市场的变化；消费者也能很经济地检索到需要的产品信息。根据中国互联网信息中心CNNIC的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止08年6月，中国网民人数已经达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，年增长率达56.2%。艾瑞咨询调查显示，中国虚拟社区用户05年已达3000万，2010年将达到1.4亿人，届时虚拟社区用户将占到整个上网人数的60%。大量的消费者会搜索虚拟社区来支持他们的购买决策, 虚拟社区也为持续使用产品提供了交流平台,包括寻求解决问题或修理帮助,改进产品以使其效用最大化,或与其他产品的消费者将产品进行整合。口碑是信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的住处沟通行为（Ａrndt,1967）。作为很多网民网上主要生存方式的虚拟社区，将改变传统口耳相传的口碑传播模式，更多依靠社区内网民间的互动，通过同步和异步方式完成口碑传播。Ｇelb和Ｊohnson（1995）指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式。Bickart and Schindler 调查了在线BBS 的背景下信息参照组对消费者行为的影响，他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。虚拟社区对消费者有很强聚焦功能，且传播速度、广度、深度都不是传统传播形式能及的，其传播作用将比传统的口耳相传形式放大很多倍。 　　目前，网上口碑传播的研究受到了很多国内外学者的关注，并且有了很多的成果。但在国内针对虚拟社区里口碑传播管理的研究还不太多。本文旨在阐述虚拟虚???社区中口碑传播的特点，并就此提出相关的管理建议。 　　二、口碑传播理论综述 　　口碑是顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度（Soderlund 1998）。传播即对一个信息加上一个意义或给予一个意义，是借助一个事物来传递内涵。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。 Arndt建议,口碑可以被用来补充大众媒体,而且,他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性,而消极的口碑则降低这种可能性。Webster也认为,对于某次服务来说,口碑在消费者的信息搜索、评估和购买过程中起着重要影响。而且,Reichheld和Sasser认为,如果新的消费者被吸引过来,积极的口碑不仅减少了营销费用支出,也可以增加收入。与之相反,消极的口碑减弱了公司广告的可信度。相对于一些正式或有组织的信息来源比如广告、公关活动,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的７倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促进消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起作用是广告的9倍（Katz、lazarsfeld 1955）。 　　早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,但口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。消费者在购买前处于信息不对称状态,存在专业知识不足的情况,其会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。此类口碑能够帮助克服购买决策中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有商业因素参与,处于中立态度,较为可信，在消费购买决策中十分重要。大多数口碑传播研究停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。而口碑作为企业的传播工具,对传者的传播管理研究也十分必要。 　　近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。Yale 、Gilly(1995)有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进