试论欧美女性化妆品成功进入中国市场翻译策略.docVIP

试论欧美女性化妆品成功进入中国市场翻译策略 　　[摘要] 近年来，随着我国市场经济的繁荣发展，国外著名品牌的化妆品企业纷纷“抢滩”我国市场。国外化妆品之所以在国内市场如此走俏，与其产品翻译策略的效果密切相关。本文着重分析了欧美女性化妆品成功进入中国市场的翻译策略，同时也为国内品牌的英译提供参考，为其走向国际市场赢得更大的可能性。 　　[关键词] 化妆品品牌 翻译 策略广告 　　 　　一、“美丽”产业 　　世界公认的“经济头脑专家”――犹太人，有一套生意经，那就是“盯住女人的口袋”。在我国，数千年来对女性的传统认知和潜移默化式的教育也造就了中国女性爱美的天性。随改革开放和市场经济的深入发展，中国居民收入水平和生活质量的迅速的提高，人们的思想意识，生活方式也发生了新的变化，女性是市场最敏感的消费群，女性在商场无意中发现了能使自己更加年轻、漂亮的化妆品，会喜出望外，毫不犹豫地花钱购买。正是由于女同胞们对美的不懈追求，在我国，以护肤品和彩妆为代表的女性化妆品产业显示出诱人的发展前景。据统计，近20年来， 我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。未来，随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。国际经济预测专家预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元。这项“美丽”产业的吸引力将越来越大。 　　化妆品业被认为是整个消费品市场的前导，它反映的是人们的欲望和可支配收入。它受到收人增加和购买力增长的刺激，迅速发展的美丽产业也正在成为中国对外资最有吸引力的市场之一。越来越多的跨国美容化妆品供应商跻身于这个拥有每年数百亿元销售空间的巨大市场。尤其是欧美的著名化妆品集团凭借其产品极高的知名度和美誉度高迅速获得国内女性消费者的青睐，全面占领国内市场。根据对外公布的资料显示, 宝洁、联合利华、欧莱雅等几家国际巨头，销售额从数亿元至近200亿元，占领了中国市场80%的份额，利润率也高达20%以???。近年来,中国化妆品消费的持续增长促使行业竞争过渡到一个更高领域、更高层次的资本实力、科研实力、生产规模、市场份额及品牌价值观的高水平、全方位、立体化的较量和竞争。因此，欧美知名化妆品能够在短时间内成功打入中国市场除了凭借其品牌、产品质量和销售策略的优势以外，很明显与其出色的产品资料的汉译效果也有着密不可分的关系。 　　二、翻译策略 　　如此多的国外品牌来到中国，要解决的首要问题就是怎样让广大的消费者知晓自己的产品。那么产品资料的汉译无疑是一项必不可少的先头工作。汉语译文翻译得恰到好处，迎合顾客的购买需求，就有可能叩开市场大门，得到顾客的青睐，在竞争中站稳脚跟。产品翻译主要是包括产品商标的翻译、产品广告的翻译和产品说明书的翻译三个部分。其中商标，是了解商品的重要窗口和门户，一个完美的商标译名可以强化自己产品形象，以培养消费者的消费偏好，促使原有消费者增加重复购买的可能。第二、随着企业间的竞争日益激烈。企业面临的迫切问题是如何用广告形式将自己的商品信息准确、适时地传播出去。可以毫不夸张地说，传播成功与否在很大程度上取决于广告翻译的质量，成功的广告翻译更能持久地影响消费者的感知和态度。第三、化妆品作为一种特殊的消费品，据笔者观察，大多数女士在选购化妆品时，往往相当重视该化妆品的产品说明。如果说明书译文质量高，迎合了消费者的口味，那么该产品就可能在中国站稳脚跟，否则就可能失掉市场。由此可见，产品翻译是经济发展的需要，本人通过研究一些已经成功打入中国市场的欧美化妆品品牌的产品翻译的案例，总结他们的经验，从以下三个方面来分析他们的产品翻译策略。 　　1.商标翻译策略 　　产品商标所用词汇有着特定的民族文化内涵。经过译者巧妙的变通, 将在源语中具有深刻文化内涵的商标词汇通过音译或意译转化，使消费者可以透过商标词汇的表层意义去领会寓于其中的深层文化内涵, 从而对消费者能产生相当大的吸引力和诱惑力, 起到极好的广告促销作用。欧美化妆品的商标翻译主要采用以下几种策略。 　　(1)谐音对译 　　谐音对译是根据商标原文的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来，特别是选取那些能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组来进行翻译。例如美国化妆品Maybelline其原名已是韵味十足，汉译名为“美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费者更美丽，“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮，既取其音，又取其义，两种语言融会贯通，不失为上乘之作。再如：德国的NIVEA译成“妮维雅”亦有异曲同工之妙。此外，类似的情况还有Avon(雅芳),Lancome(兰蔻),Chanel(香奈尔),