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谈商务广告翻译中创造性叛逆 　　[摘 要] 本文针对不同语言商务广告的特点，探讨了商务广告翻译中的创造性叛逆问题。文章从音译中的创新、克服文化异性、实现语用语言等效和运用编译、改译手段等几个方面通过实例阐述了广告翻译中创造性叛逆的必要性和常用方法。 　　[关键词] 商务广告 翻译 创造性叛逆 方法 　　 　　在经济全球化的大趋势中，许多商品走出国门进入全球营销网络。如何使本国产品到了异地仍能畅销不衰?这不仅取决于产品的质量，还依赖于成功的营销。广告是重要的营销手段之一，而成功的广告翻译在推介商品中会起到举足轻重的作用。本文拟就商务广告翻译中的创造性叛逆进行探讨。 　　一、创造性叛逆的实质 　　译者在广告翻译过程中会受到不同国家的语言审美标准、文化范式、法律法规等因素的制约。为了最终实现广告的既定功能，难免要进行创造性叛逆。“创造性叛逆”最初是由法国文学家、社会学家Robert Escarpit提出来的（王红超:2005）。创造性叛逆不仅赋予原作一个崭新的面貌，而且赋予了它第二次生命。翻译过程中对原作的创造性叛逆与单靠直觉、经验的语文学范式相去甚远，也绝不局限于封闭僵化的结构主义范式，它吸收了阐释哲学观照下的解构主义多元范式，并在此基础上协调和融惯了翻译标准的多元系统，以实践哲学的建构主义范式诠释了实践性很强的翻译活动。创造性叛逆的目的不是“叛逆”，而是在以建立合法性人际关系为目的的语用规则(吕俊，2005)的指导下进行主观能动的“再创造”,以实现原文本的目的和功能。 　　二、广告翻译中创造性叛逆的体现 　　在广告翻译中，译者在综合考虑各方面因素的前提下，经常会运用增译、省略、编译、转译等重构手段服务于特定的翻译目的。现将常用的一些方法总结如下: 　　1.音译中的再创造。音译是广告翻译中常用的方法之一，特别是对商标(品)名称的翻译。音译中恰当的选词能起到与原语媲美甚至超越原语的良好效果,如Boeing 波音，Goldlion 金利来，Google 谷歌，Budweiser百威等等;当然也有的牵强附会,盲目追洋,另人不知所云,如把cracker 音译为“克力架”。 　　音译在选字(母)时，既应注意??韵效果，又应注意文字的联想意义。例如对国内著名化妆品“丁家宜”的音译，有人摆脱了意义空泛的纯粹音译Dingjiayi，而是采用了Tjoy,后者利用谐音译法使人很容易联想到T型台模特们优雅靓丽的身影，再加上joy本身就是愉快之意，放在一起必然带给消费者愉悦的心理感受。音译中的创造性叛逆比比皆是。这些都是译者在综合考虑双语的语言文化特色和广告本身的要求的基础上以创新精神构建的译文。 　　2.克服文化异性，原语巧换新颜。同一文化意象在不同语言文化背景下有可能产生不同的联想意义和表达效果。在充分考虑译文在目的语文化中的可接受性前提下，有时需对原文改头换面,才能达到与原语近似的语用效果。例如,以poison命名的洗发香波，其命名利用的是人们的反向思维，迎合一些突破陈规，标新立异的西方年轻的消费群体,而把它直译为“毒物”却很难为中国消费者所接受,因为中国的主流文化都是偏好正面的宣传的,尤其是来自西方的新事物，弄不好会适得其反。于是,有人大胆地把poison译为“百爱神”(蒋磊:2002），这样既从发音上近似原文,又易为中国大众文化所接受,自然会取得良好的营销效果。 　　3.突破形式束缚,实现语用语言等效。由于语用习惯的差异，同一事物在不同语言中有不同的表达角度。高水平的译者应深谙双语的差异，通过翻译中的再创造实现表达功能的殊途同归。例如，某家典当行的广告语“上当不吃亏”可谓一语双关，构思巧妙。对该广告采用直译“You shall not suffer from any loss even if you’re taken in.”显然不能把原文的基本意义表达出来，更不要说原文双关的保留了。在这种情况下如果不对原文形式进行“叛逆”,重新构建译文,很难再现原文的内涵和效果。于是,有人建议把原文译为“Go to the pawn,you won’t be down”,语言简练达意,同时用尾韵弥补了原文双关的损失,实现了近似的语用效果。 　　4.充分运用编译、改译,再造译语语篇。在广告文本的翻译中,我们会发现大家经常提倡的忠实、通顺的翻译原则似乎难以奏效,这是由广告语篇的特殊性决定的。译者应充分研究不同语言广告的语篇特征和消费者喜闻乐见的篇章范式,不受原语形式的束缚,以全新的构思创建译语语篇，这实际上是更高层次上的忠实。请看下面有关麦氏咖啡的广告词（2000:108）:美国麦氏三合一速溶咖啡,精选麦氏速溶咖啡,加上奶粉及糖调合而成,浓郁芬芳,香醇美味,而且携带方便,不论居家、办公、款客或旅游,一冲即喝,轻松写意。 　　Maxw