北京现代品牌战略创新纪实之探索一条差异化弱势品牌发展之路文档下载.pptVIP

探索一条差异化的弱势品牌发展之路 ——北京现代品牌战略创新纪实 中国汽车市场未来发展潜力巨大，目前还处于发展的初级阶段 受传统文化、社会经济发展阶段以及消费人群结构变化等因素的影响，中国汽车市场现阶段表现出一些独特的需求特征 受传统文化影响 中国传统的社会文化讲求“中庸”之道，讲究“综合平衡”，消费者往往看重车的多用途性(所谓“宜商宜家”，兼顾各方面需求)、追求外观、内饰、配置、经济性等方面的综合表现 亚洲人普遍偏重外观、内饰，喜欢新潮、气派的车（欧洲人就更注重内在品质和个性） 受目前经济发展阶段的影响 经济目前正处于快速发展上升和急剧的结构变动之中，整个社会普遍存在着很强烈的“进取渴望”，希望体现时尚，希望表达成功 消费能力又有限，十分看重价格和使用经济性，所谓“既要面子，又要实惠” 受汽车行业发展阶段的影响 市场发展初期，消费心理和经验不成熟，较为感性，消费经验相对不够丰富，品牌忠诚度仍有待建立，市场口碑在目前发挥很重要的作用 中国乘用车市场受宏观经济政策及行业竞争影响出现较大的波动 受家庭结构和情感因素的影响 第一次买车的多数中国消费者会对自己的新车投入很大的情感因素，这可能是他们生活中的一个里程碑，他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切 除市场共性需求特征外，私人、公商务和出租等不同的细分市场也表现出各自差异化的需求特征 中国私人汽车的消费需求特征 消费不成熟，很多消费者并不十分理解内在品质，相对更关注外在的、炫目的、吸引眼球的东西 较为关注他人评价，追求体面、气派、档次，求新求异，要“面子” 看重价格、配置、使用经济性，追求“实惠” 消费者的品牌忠诚度远未建立，在决策上受市场“口碑”的影响很大 中国公商务车市场的需求特征 总体上目前正面临改型升级的巨大需求，但受国家经济发展和宏观政策调控的影响很大，有很大波动性 用户需求上，看重车的多用途性和经济性等综合表现 追求外观、内饰、配置、经济性等多方面的综合表现，兼顾各方面需求 同时受到很强的预算和成本的制约，比较关注价格 中国出租车市场的需求特征 目前正面临改型升级的巨大需求，同时各地经济发展状况差异很大，在车型选择上存在很大落差 需求上各地偏好新车型，希望体现城市形象和出租公司形象 同时，十分看重经济性，看重购买价格和使用经济性、维修便利性、配件价格和维修成本 各细分市场需求特征 在经历了03年之前的市场“井喷式”高速增长之后，乘用车市场增速有所回落，目前进入稳定快速增长时期 GDP预测数据来自国家信息中心 级别 05年上市主要车型 数量 06年上市车型 数量 06累计 品牌数量 MPV 普力马，开迪，陆尊 4 GL8200 1 15 SUV 赛骏，哈弗，瑞虎，途胜 7 奥迪Q7 1 40 E 皇冠，新Audi A4，荣御 5 奔驰E280 1 8 D2 NF，M6，锐志，领驭 9 凯美瑞，帕萨特B6，B53，红旗HQ3，新雅阁，M6 2.0L 6 14 D1 F6，景程，M2 6 新蓝鸟，骏捷 2 10 C2 颐达，赛拉图，骐达， 福克斯，Prius 8 福克斯2.0MT，新阳光，凯越旅行车，新宝来，思域，海尚305 6 22 C1 乐骋，雨燕，利亚纳，赛豹 7 标致206，LOVA，MC，新飞度，富康1.4 5 28 B 美人豹 4 C1，T21 2 15 A 比亚迪F2 1 0 12 产能利用率：62.3% 产能利用率：61.2% 产能利用率：60.4% 产能利用率：56.8% 各厂家的新品投放加快，产能放空，竞争更趋激烈 随着市场竞争日趋激烈，品牌作为企业的核心资产，越来越成为企业取得差异化竞争优势、保持长久成功的关键 对中国汽车市场的观察 对品牌树立的影响 中国汽车市场仍处于初级阶段 市场充满活力和竞争，在未来几年这种状况仍将持续 整个行业产能过剩，利润下降 新车型不断投放市场 中国消费者对品牌忠诚度尚未形成 对价格越来越敏感 需求差异化日益明显 趁消费者认知尚未完全成形，整车厂应当及早建立品牌 但需要精心规划的长期战略 强大的品牌树立能让企业脱颖而出并获得溢价 整车厂需要充分利用其优势/实力来构建一个强大而独特的品牌定位 关键在于选对客户群，并为品牌目标客户制定适合的品牌信息 北京现代03年以来快速发展，取得了令人瞩目的市场业绩，创造了“北京现代速度” 北京现代的高速发展给中国汽车市场原有的竞争格局带来了巨大冲击 资料来源：中国汽车技术研究中心 年增长率 (