第六章_广告策划.pptVIP

广告策划 一、广告策划的概念 （一）广告策划的定义 ◆广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 ◆它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结。 （二）广告策划的特性 1、战略性； 2、全局性； 3、策略性； 4、动态性； 5、创新性； （三）广告策划的类型 1、单独性策划 ◆即为一个或几个单一性的广告活动行策划，也称单项广告活动策划。 2、系统性策划 ◆即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 二、广告策划的内容 ◆广告策划的内容因具体的策划活动不同而不尽相同，但这些内容彼此密切联系，相互影响又相互制约，将广告策划的内容进行梳理后，大致可分为三个方面。 （一）调研阶段 ◆在调研阶段，所要进行的主要工作是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划所需的信息。 （二）分析阶段 ◆分析阶段是根据调研阶段所获得的信息，结合本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。 1、市场分析 ◆市场分析是广告策划和创意的基础，主要以产品营销活动为中心而展开，围绕市场供求关系来进行，分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场上的地位，为后续的策划工作提供依据。 3、消费者分析 消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。 4、SWOT分析 SWOT是一种分析方法，它用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 （三）决策阶段 1、广告目标确定； 2、广告定位； 3、确定广告创意； 4、广告媒介选择和规划； 5、广告预算； 6、进行广告实施决策； 7、广告效果评估； ★ 广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节，企业制定的广告目标主要有以下几种： （1）加强新产品宣传，使新产品能迅速进入市场。 （2）扩大或维持产品目前的市场占有率。 （3）提高产品和企业的知名度。 （4）帮助消费者确认其购买决策是正确的、有力的。 （5）增强消费者对企业的好感，为企业建立信誉。 （6）接受新产品的新用途； （7）纠正错误印象和不正确的传闻，以排除销售上的障碍。 ★广告主题 1、概念 广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2、特征 ☆ 显著性： ☆ 趣味性： ☆ 易懂性 ☆ 统一性 ☆ 创新性 ★ 广告实施决策 ☆ 广告要在什么时间、什么地点发布出去； ☆ 发布的频率如何； ☆ 广告推出应采取什么样的方式； ☆ 广告活动如何与企业整体促销策略相配合； 三、广告策划的作业流程 四、广告战略的选择 1、集中战略 ◆ 选中一个目标市场，采取立体式广告，在最短的时间内突破一点，取得市场优势然后再扩大到其他地区。 2、进攻战略 ◇针对对手的弱点，以主动进攻的态势抢占市场，志在必得，赢得同类市场的制高点。 ◆ 案例分析 今麦郎剑指康师傅 3、渗透战略 ◇ 瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位，通过广告渗透等营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占市场。 ◆ 案例分析 海马汽车：县级渗透战略 4、心理战略 ◇主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念进行引导，从而使消费者对某一产品或企业产生兴趣，进而转化为购买行动。 ◆案例分析 宝洁公司六大洗发水品牌中的心理战略 5、名牌战略 针对消费者追求产品的附加值，并以此获得荣耀感以及身份、地位象征的心理，引导消费者产生购买行为。 五、广告策划书 （一）广告策划书的概念 ◆ 广告策划书是反映广告活动策略和具体实施方案的应用文件。 （二）广告策划书的特点 1、突出的预见性； 2、鲜明的综合性； 3、严谨的逻辑性； （三）广告策划书的写作流程与要求 主 体 2、广告策划书的写作要求 （1）重视调查，立足分析； （2）明确目标，突出重点； （3）创意新颖，美观醒目； ◆ 案例示范： 立顿奶茶广告策划书 * *