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第六章 市场调查 教学目标 第一节 市场调查的内容（P80） 第二节 市场调查的步骤（P84） 第三节 市场调查的方法（P87） 第四节 市场调查问卷的设计（P91） 第五节 撰写市场调查报告（P94，略） 一、设计调查问卷（P91） （一）问卷的标题 （二）问卷的说明 （三）被调查者基本情况 （四）调查主题内容 （五）编 码 （六）作业证明的记载 二、问题的主要类型（P93） 三、拟定问卷应注意的问题（P94） （一）开放性问题 自由式：请问你印象最深刻的手机品牌是____。 语句完成式：手机号码是_______。 语句联系式：你（最）喜欢的手机品牌是_______。 顺位式：请根据您喜爱程度，将下列手机品牌进行排列____. A.诺基亚 B.三星 C.索爱 D.夏星 （二）封闭性问题：是非题、多项选择、等距排列法、程度评价法 （三）封闭式和开放式相结合 例如：请问你有手机吗 有（ ）无（ ） 如果有，请问是什么品牌？_________ 一、观察调查法（P87） 二、实验调查法（P88） 三、询问调查法（P90） （一）面谈询问 （二）电话询问 （三）信函询问 （四）留置问卷调查 四、文案调查法（P90） 五、网络市场调研（P91，略） 文案调查法——它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 资料来源可以是政府的出版物、商业及贸易出版物、企业内部、供应商和营销中介等 案 例——①研究垃圾；②报刊信息变财富 1960年，日本石油化工设备公司从我国公开发行的《人民画报》上惊奇地发现：北京市公共汽车上的气包不见了！气包不见了，那不就说明中国人现在开发了很大的油田吗？那么，油田在哪里？规模有多大？他们公司是否有利可图？日本人对这些照片展开了深入细致的研究。 他们根据新闻媒体的图片报道判断出了油田所在大致位置，推算出了油井的直径，再根据国务院的工作报告套算出了大庆油田的产量。并得出结论：中国一定要引进技术和设备。 他们据此还设想在这样的气候和环境中开发油田需要什么样的技术和综合利用的设备，并快马加鞭地进行设计。日本人的构想比中国人自己的心思整整提前了4年。 当中国以石油的综合利用向外国招标时，美国、英国、德国等方案均未被采纳，而日本石油化工设备公司却顺利地中标了。 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。 著名的美国饮料生产企业——雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息：1，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多； 2，中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物；3，通过对这些垃圾内容的分析，了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收入人士的喜爱消费品。 用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。” 雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 实验调查法——是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。包装、价格、广告、新产品 （一）单一实验组前后对比试验 （二）实验组与对照组对比试验 （三）实验组与对照组前后对比试验 直接观察法：观察人员到商店、家庭、社区等处进行实地观察，一般只看不问。 案例——住进客户家中 非人工观察：又称测量观察，就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量，即通过摄影、摄像、录音、探测、遥感等技术手段获取市场的感性材料。 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。 奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。 举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。 直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 一、准备阶段（P84） 二、实施阶段（P85） 三、研究阶段（P85） （一）鉴别、整理资料 （二）进行统计分析 （三）开展理论研究 四、总结阶段（P86） （一）撰写调查报告 （二）总结调查工作 （三）评估调查结果 （一）