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《广告文案写作》附件 广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 本课程的教学内容 绪论：广告文案及其写作：主要阐述广告文案及其广告文案写作的写作的概念，阐述广告文案写作行为的目的性，提出广告文案的文本特性和广告文案特殊性问题。 上编：广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等。 下编：广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案写作。 本课程的教学形式 １、理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。 ２、案例评析：选择典型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。 ３、作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。 4、作业与练习：开设“文案实验室”，提供各个知识点的相关文案练习和操作的题目，使学生得到实战演习，为未来成为一个称职的广告文案人员打下实践基础。 目录 绪论1广告文案写作条件论2广告文案写作原则论3广告文案写作的过程及其分类论4广告文案写作的语言修辞运用5广告文案结构构成论6广告标题7广告正文8广告口号9不同媒体的广告文案10不同信息主体的广告文案11不同行业内容的广告文案12系列广告文案13整合营销传播中的广告文案14作品欣赏 15作业练习 16自学考试大纲 17自学考试试题库 18自学考试试题答案自学考试大纲浙江省广告学自学考试《广告文案写作》考试大纲??? 撰写者：浙江大学 胡晓芸目录 一、 课程性质 （一） 课程性质与设置目的 （二） 本课程的基本要求 （三） 本课程与相关课程的联系 二、 课程内容与教学目标、考核要求 绪论　　广告文案及其写作 上编　　广告文案写作基本问题论述 第一章 　　广告文案写作条件论 第二章 广告文案写作原则论 第三章 广告文案写作的过程及其分类论 第四章 广告文案写作的语言修辞运用 第五章 广告文案结构构成论 下编　广告文案写作实际作业范畴 第一章　范畴之一　广告标题 第二章 范畴之二　广告正文 第三章 范畴之三　广告口号 第四章 范畴之四　不同媒体的广告文案 第五章 范畴之五　不同信息主体的广告文案 第六章 范畴之六　不同行业的广告文案 第七章 范畴之六　系列广告文案 第八章 范畴之七　整合营销传播中的广告文案 一、课程性质、设置目的和基本要求 （一）课程性质与设置目的 广告文案写作是广告学专业教学计划中一门主要的专业课，它是培养广告学专业人才的重要专业课程。通过本课程的学习和训练，使学生了解广告文案写作的基本概念，认识到广告文案写作所必须具备的条件、必须遵循的原则、对广告文案写作的有关理论问题能够有一个清晰的了解和掌握。通过本课程的学习，让学生们初步掌握广告文案写作的八大范畴，为将来进入实际作业打下牢固的专业基础。 （二） 本课程的基本要求 通过本课程的学习，要求学生： （１）深刻理解现代广告文案写作课程的性质、特点、地位以及广告文案写作过程中要涉及到的基本概念和术语； （２）深刻理解广告文案写作与整个广告战略、阶段的广告策略、广告创意策略、广告媒介策略之间的关系问题，对广告文案写作在整个广告运作中的地位，广告文案写作如何通过各种表现形式的运用、在各种传播途径运用各种传播方式、如何针对消费心理，广告文案写作如何与媒介运用相辅相成等问题均有较深入的了解。 （３）深刻理解广告文案写作的条件、原则、结构等问题的基本含义，能对广告文案的各个写作范畴进行初步的操作。 （三） 本课程与相关课程的关系 １、相关学科的关系 学习本课程需要有广告学、市场营销学、心理学、美学、传播学、语言学、文学、等相关课程的初步知识； ２、与专业课的关系 属于专业课，为广告学专业课程的中心课程。 二、课程内容与自学要求、考核要求 绪论　广告文案及其写作 （一）教学知识点 １、广告文案定义 ２、广告文案写作定义 ３、广告文案写作的目的 ４、广告文案写作的特性