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构建动态能力：市场导向的战略实施 社会科学家 SOCIAL SCⅡ￡NTIST Jan．，20O7 (No．1，General No．123) 【经济新视野】 构建动态能力：市场导向的战略实施 王菁娜 ，徐大佑z (1．南开大学 商学院，天津 300071；2．贵州财经学院 工商管理学院，贵州 贵阳 550004) 摘 要 ：在动态环境下，企业凭借核心资源 ／能力获取竞争优势的方式不再可行。本文从市场导向理论 出发， 提 出市场导向文化是企业获得竞争优势的根源。在市场导向文化指导下，企业内部会形成获得竞争优势的有效途 径——动态能力。动态能力的生成和发展是企业在动态环境下的市场导向战略实施，它促进了市场导向文化向卓越 组织绩效的转化。 关键词：市场导向；动态能力；组织学习；竞争优势 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1002—3240(2007)01-0055--04 企业如何获得和保持竞争优势一直是战略研究 领域的主题。战略管理学者们从企业的视角定义竞争 优势，认为其来源于企业拥有的有价值的、稀缺的、不 可模仿、不可替代的资源和能力。然而，在技术不断变 化和消费偏好多变的动态环境中，原有的核心能力开 始贬值，逐渐成为新环境下阻碍企业发展的核心刚 性。正如达维尼fD’vani，1997)所言，竞争优势的来源正 以逐步加快的速度被侵蚀，企业获取持续竞争优势的 基本模式已经从获取持续的竞争优势转向持续地获 取一系列暂时的竞争优势。因此，蒂斯(Teece)于 1994 年提出了动态能力的概念，认为它是“企业整合、建立 以及重构内外部能力以适应环境快速变化的能力”， 并指出，动态能力能够适应环境变化，从而使企业获 得持久的竞争优势。 然而，通过对竞争优势来源的分析，我们认为在 当今动态环境下，核心资源，能力已不再是竞争优势 的稳定来源，企业资源，能力的配置不是永久不变的， 它们必将随着变化了的环境而改变，企业间的竞争已 成为一种运动中的博弈。在这场动态博弈中，唯一不 变的是以市场为导向的企业哲学 ，即，竞争优势产生 的根源是稳定不变的。这种经营哲学使企业通过市场 导向文化，指导员工为当前和未来的目标顾客提供持 续卓越的价值，获得出色的经营绩效。因此，在动态环 境下，企业取得长期绩效并不断地使自身的竞争优势 持久化的唯一途径是，通过市场导向文化的指导，构 建与发展动态能力体系，有系统地调整企业旧有资源 ，能力并获得新的能力以适应环境变化。 一 、市场导向的文化体系 1．市场导向的涵义 市场导向的概念演化自营销观念。戴斯潘德与韦 伯斯特(Deshpandeamp;Webster，1989)指出，营销观念定 义了一个组织的独特文化，使组织以顾客为中心来思 考战略与营运的方向。9O年代初，柯利和杰沃斯基 (K0hliamp;Jaworski)与纳维和斯莱特(Narveramp;Slater) 相继提出了市场导向概念，随后 ，市场导向被学术界 和企业界广为接受。前者认为，市场导向是组织范围 内的适于目前和将来消费者需求的市场信息的产生、 传播，以及整个组织对市场信息的响应；后者认为，市 场导向是最有效地创造必要的行动，以便将卓越的价 值提供给消费者，从而使公司持续获得出色绩效的组 织文化。 随着市场导向研究的深入，学者们纷纷指出，应 该从文化角度考虑市场导向。赫尔利和哈特(Hurleyamp; Hult，1998)认为，从组织文化层面探讨市场导向最具意 义，因为组织文化是组织成员共享的价值与规范，市 场导向只有融入组织文化才得以发挥其应有的功能。 格林利(Greenley，1995)指出，文化与行为联系越紧密， 源自、反应并根植于信念体系文化中的、以创造卓越 顾客价值为目标的行为就越有力，越能产生持续的市 场导向行为。亨特和摩根(Huntamp;Morgan，1995)也认 收稿 日期 ：2006-12—10 作者简介：王菁娜(1979一)，女，南开大学商学院博士研究生，主要研究方向，市场营销和营销战略；徐大佑(1965一)，贵州财经 学院工商管理学院院长，教授，硕士生导师，主要从事市场营销和绿色营销的教学与研究。 55 嬖 馨 一种组织文化体系，它由 幻学 蓄 了蝴能力 制度 曼 ：，+方6h胃 ，企业仅有两 。． ， 詈 一^目、 佣垒个 ：。 日k’e r,儿19uoruKer,IYD 目 三 ， ： ： 供卓越的顾善 曼 曼 、 曼 竺 妻 雾 砉 ； 置 量 茎妻 向 苎 曼 量 譬 誓 素磊 希 菇 曩 妻 ， 为 量 妻 苗 善。 二 ，。 磊 兰罂餐 馨