红观-红星国际生活广场企划策划案2015年.docx

案营销任务：1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高层的去化推广建议3.下半年针对B地块商业部分推广建议4.下半年针对B地块高层部分推广建议前期定位检视西南中心苏州首家双MALL城市综合体坐标太空泛价值不聚焦规划价值与客户价值脱离我是谁不重要，重要的是我能为你提供什么价值全案品牌定位上的缺失导致了我们在市场上的知名度和影响力不足从而影响整案的形象如何重新锁定项目的定位？我们回到原点，重新审视。核心逻辑：什么开发商在什么土地，为什么人提供了什么样的生活价值？品牌中国商业地产领军企业红星地产5年25城缔造38座2200万方综合体秉承红星美凯龙28年的品牌精华，红星地产致力于中国高端综合体的开发与运营，5年时间，从0开始纵横25城，缔造商业奇迹。2014年蝉联全国商业房地产第2名，百强排名从2013年的第45名跃升至41名。地脉长江路主干道上的地标综合体主城西进，多中心发展成城市化进程趋势随着大力建设市政重大工程，主城西南板块迅速崛起，形成苏州西部—老城区商圈、狮山路商圈、苏州西南商圈三足鼎立之势。苏州红星国际生活广场落户长江路与苏福路交汇处，打造涵盖商业MALL、SOHO办公、高端住宅等于一体的高端城市综合体。规划六大综合体核心基石红星国际生活广场：总体规划约93万方家具MALL：全球家具第一品牌红星美凯龙入驻百货MALL：苏州第二家山姆会员店签约入驻BLOCK街区商业：连接大型MALL的毛细血管，与集中商业形成互补SOHO办公：城市商务中心定制洋房/阔景高层：中坚人群的城市居住首选方案业态一站式购物消费体验三大商业形态：融汇大型主题商业广场、特色玫瑰天街、BLOCK独栋商业等形态。七大自有品牌：依托红星太平洋影院、天合婚典、云尚部落高尔夫会所、儿童乐园、玫瑰天街、精品百货、星级酒店等7大自有品牌优势。建筑波士顿主义学院风红星【檀宫】以波士顿的学院风为基调，协调苏州的建筑审美，塑造婉转、多变的建筑语言。建筑选材上的用心在建筑的选材和建筑配设上，干挂石材、全石材铺贴，不仅保障建筑的档次与品质，同时保障居住的真正舒适性。住宅【檀宫】豪宅生活低密度复式大宅A1户型三面花园全功能分区墅级洋房榜样建筑面积约213㎡，并带有地下会所和花园，超大的拓展空间，客厅近6米挑高，让它拥有极大的附加值。B1户型多房间/可拓展一步到位终极置业该户型建筑面积约213㎡，一、二楼共143㎡，附带近70㎡的阳光地下室，可打造成奢华四房活舒适五房。B2户型143㎡五房三代同堂叠加别墅式设计，建筑面积约143㎡，同样做到别墅式分层生活，附带约27㎡拓展空间，可打造成奢华四房或尊贵五房。住宅【高层】墅区华宅精品生活A户型稀缺墅区高层极致视野建筑面积约128平米，3房2厅2卫，唯一稀缺别墅社区，低调优越比肩别墅，河景河山一览无余B户型稀缺墅区高层复式生活建筑面积约98㎡，3房3厅2卫，跃式设计别墅生活，赠送面积高达30平米根据地脉/交通/规划/业态/建筑/住宅由外到内五个方面的分析我们可以看清本案的主要价值：外部价值内部价值品牌价值大未来大社区大品牌长江路新都会中心地标级国际生活社区商业地产领军企业总结纵观红星国际生活广场整盘的价值，在产品和资源上，形成了一种集购物、休闲、娱乐于一体的全新生活方式，这是对整个苏州西南板块的承接与贡献。我们是长江路上面积最大/业态最全/档次最高的体验式商业综合体全案价值排序：综合体生活内容价值+土地价值开发商品牌价值本案项目全新定位：长江路|超级生活综合体新区主干道直接点名生活价值的等级土地价值（生活内容多生活享受高）1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高层的去化推广建议3.下半年针对B地块商业部分推广建议4.下半年针对B地块高层部分推广建议核心问题：形象档次不高，豪宅价值感缺失价值营造逻辑：我是谁/为谁/提供了什么差异化价值我是谁/核心价值确定为谁/厘定客户圈层提供了什么价值/差异化消费者利益我是谁/核心价值确定产品类型：【檀宫】复式洋房面积：217㎡洋房143㎡空中洋房超大赠送：最多上下三层空间，底层附带近70㎡阳光地下室，最大拓展100㎡私家花园，上层赠送阁楼，多一层生活空间低门槛高资质的综合生活功能社区为谁/目标客户洞察核心客户新区横塘和吴中木渎客户为主体价格承受在200万左右的高端改善客群市场常说改善客户，改善客户要改善什么几年前他们是片区高档次老小区的业主，现在除了一部分因为地段临近、亲情关系而选择本案的高端首置客户（比如婚房或两代家庭分开住），大部分他们再改的动机是因为：房屋老化（装修、立面等）景观环境（植被、理念等）物管不足（服务）房间需要（数量）舒适需要（大小）停车困难（车位设计）公关空间（会所等）外部环境（学区、交通等）档次不够（品质过时）我们会发现：有的极其细小：比如车位有的极其刚性：比如空间数量有的极其挑剔：比如身