长城中环墅项目营销推广策略报告.doc

长城中环墅项目营销推广策略报告 项目市场策略研究 客户策略制定 项目本体分析 市场定位 价格策略 本篇报告逻辑框架 市场环境分析 价格策略制定 客户策略 营销推广总精神 市场策略研究篇 营销推广执行篇 项目价值发现 营销推广策略 营销推广执行 项目本体研究 客户策略制定 价格策略制定 市场环境分析 政策面分析 整体市场分析 区域板块分析 联排 /双拼压力测试 客户属性分析 联排/双拼客源分析 高端项目客户营销手法分析 规避利空因素方法 市场定位 客户策略 价格策略 类独栋压力测试 市场策略研究篇 项目价值发现 类独栋客源分析 Part 1 本 体 分 析 项目本体研究 销售分析 剩余联排/双拼 类独栋 问题并策略导向 项目本体分析 长城 中环墅开盘至今的成交均价走势 套数 元/平米 开盘热销 现房销售 长城 中环墅08年年中弱市下以城市经济型别墅概念开盘，销售业绩非常良好，2008年及09年均成为整个浦东区域联排销售量的冠军项目，均价也一路走高； 2009年6月交房以后，由于出现渗水事故，口碑受到非常大的影响，销量走低的同时，均价出现明显波动，仅随大市在10年下半年出现一波上涨； 目前成交客户以区域的张江，孙桥为主，自身固化客户圈层已经形成，目前老客户带新客户为近期项目成交主体。而由于中环线2010年已贯通，这将为外区域客户导入提供机会。 长城 中环墅呈现前火后淡的销售曲线，形成了以张江、孙桥为主的客户圈层 剩余联排分布 剩余双拼分布 剩余的产品以210平米双拼及180平米联排为主，这部分产品面积大，总价高； 剩余产品位置分布上存在较大缺陷，如: 高木桥沿线联排距离道路过近；高木桥门口正对双拼，存在私密性及风水缺陷；核心组团南侧的双拼由于南向景观面缺失去化困难。 项目本体分析 截止2010年12月，剩余25套别墅，约5,000平米（10套联排，15套双拼）。 项目本体分析 渗水事故及物业管理缺失造成口碑利空因素提升了尾盘去化难度。 渗水事故影响品质及口碑 09年渗水事故及后续赔偿纠纷给项目的口碑带来了巨大的利空因素，给后期推广带来难度； 目前中环墅社区物业管理缺失，社区内存在业主违章占据公共绿化，破坏建筑外立面的现象，同时安保工作力度不够。这给未来客户现场看房带来不利影响； 因此项目尾盘提价及快速去化存在难度，未来销售中需要规避及解决该缺陷的利空影响。 项目将有14套类独栋作为整体收官作品推出，建筑风格一改过去德式简约，为海派混搭； 套均面积465平米，过大的面积造成总价过高，销售存在难度； 户型内部附加值不高，面积存在浪费，同目前市场上流行的千万级豪宅相比难有突出亮点； 项目本体分析 面积大 总价高 户型亮点 不突出 风格差异 仅14套 非社区楼王位置 项目最后一期14套类独栋双拼别墅虽然品质上有很大程度上的提升，但自身过大的面积及设计上豪宅元素的缺失给未来营销推广上加大了难度。 卧室面宽难以达到豪宅要求 公共空间面积浪费较多 中西厨、观景性卫生间等豪宅元素缺失 * 硬性要求：2011全年总销金，2.6亿元！ 目标理解并问题发现 面临问题 项目在立面品质及口碑上已有较大的不利因素； 张江、孙桥客户圈层已经形成，难以突破； 尾盘别墅位置差，存在硬伤；新产品总价过高，推广有难度。 开发目标 实现联排及双拼别墅余量的快速去化并在在项目尾盘阶段提升一定程度均价； 借助中环贯通的契机拓展客源，导入市区方向高层级高总价承受力客群； 通过新型类独栋别墅产品改变项目过去中低端形象。 市场策略导向 预测明年整体市场基本面走势结合项目自身条件制定未来价格策略 评估该价格策略下我们所面临的市场风险，选定重点监测竞品项目 解析竞品项目客源结构，寻找我们客户机会点，明确未来客源方向 通过价格走势分析并压力测试和竞品项目市场比较，确定本案价格 Part 2 市场环境分析 市场环境分析 政策面分析 整体市场分析 区域板块市场 市场定位 市场环境分析 调控密集期 调控淡化期 调控强化期 4月-7月 8月-9月 9月29日以来 政策回顾 * 市场环境分析 政策分析 抑制投资投机需求 差别化信贷政策：首套房贷首付三成；二套房贷首付五成，1.1倍利率；停发三套房贷 限购政策：上海限定同一购房家庭仅能新购买一套房 上调住房公积金贷款利率 房贷7折优惠利率全面取消，下限调至8.5折 两次上调存贷款基准利 增加住房特别是保障房供应 大幅增加土地供给，提高保障房比重 通过减免税费，鼓励保障房建设 金融支持 加强市场管理，促进房地产市场健康发展 未取得预售许可，不得收定金 因企业原因闲置土地一年以上禁止拿地 禁售容积率lt;1住宅地块 政策调控方向 精准打击投资及投机性需求，