某品牌整合即广告宣传策划的方案.pdfVIP

某品牌整合即广告宣传策划方案 前言： 刚进2004年，不知不觉中我们发现：家具业的广告大战已不宣而战，酣战 正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：2004年将是家具业的广告年。 椐不完全统计：2004年春节期间，在央视的一、二、三、五台投放广告的 家具企业至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具企业在央视做广告；在省 市台投放广告的家具企业更多，其中包括了公司的直接竞争对手皇朝、嘉豪。更 有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，…… 为什么会出现这种情况，有必要从家具业的现状和发展趋势进行了解分析。 家具行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业的进入门槛也就 较低。在家具业起步阶段，家具业的暴利吸引了大量的各种资本进入，大大小小 的家具厂如雨后春笋般的成立，导致了家具业的竞争日趋激烈，整体环境的不断 恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中国加入WTO后，国外名牌家 具挟资金、品牌强势进入，使中国家具业倍感危机，摆在了中国家具企业面前的 只有两条路走：要么做国外品牌的“OEM”，把利润的绝大部分让出去；要么建立、 发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000 美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变 的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的 企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡 的一年：一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个 整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸， 家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制 度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势 更值得家具企业借签。中国家具业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业， 而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机 会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具 企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想 落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑 战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的 呢？……这都是我们大富豪人应该思考的问题。 对我们大富豪来说，我们是家具业较早发展品牌的企业，也有着辉煌的历史， 如今在激烈的市场竞争中，我们又和其他竞争者站在了新的百米起跑线上。这将 是场决定生死的品牌之战，是企业家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创 新的综合比拼。而这一切具体的反映到一点——那就是品牌的竞争。 兢兢邺邺，如履覆冰，精艺求精，历经整合，大富豪将凤凰盘涅，直冲云霄。 “ ” 1 富之岛 品牌现状 ★“富之岛”做为同业间较早建立的品牌，在家具行业有着较强的知名度和 美誉度，但从2000年开始，其它几家板式家具企业迅速崛起，使“富之岛”品牌 2002 2003 N 的含金量不断下降， 年和 年的国内年销售额在 亿之间摆浮，市场份 额持续下降，品牌也有向二线品牌下滑的趋势。目前其业内主要的竞争对手为： ——皇朝 ——富德宝 ——红苹果 ——嘉豪 ” 2004 1 ★在 富之岛 新工厂 年 月建成投产前，受产能的限制，公司产品供 不应求。再加上公司历史上的产品都没有进行淘汰，造成富之岛”成立十多年来 的产品一直在卖，光正常在走的产品种类就有两、三百种，大部分产品的销量很 小，这样严重的影响了工厂的产能，严重的违背了公司的大规模定制原理。同时， 公司外贸销售不断上升，到2003年，外贸销售占到了公司总销售额的30%。外 贸产品做工复杂，定单没有可预见性，造成工厂经常插单生产，严重的影响到了 公司国内产品的生产计划。这些都使公司的生产效率降低，进而影响到了公司的 赢利率。 ★生产计划的不科学性，造成了公司的好卖的产品经常缺货，而滞销产品 却有一大堆库存，造成了公司生产力非常规的降低。 ★研发与市场脱节，研发人员不能明确的知道公司哪些产品好卖，哪些产 品滞销，影响了公司对产品的