ISE深圳试销方案.docVIP

NISE深圳试销方案 前言： 背景 根据销区提供的信息，NISE香烟到达深圳后需15个工作日后才能到达各个终端零售店，进入大型超市则更需要1个月左右时间.由此推算出NISE香烟面市时间大致在2003年的一月中旬。由于深圳地区消费群体性质的独特性，受过年影响在一月中旬到年前，陆续有大批的外地人员返回内地，这类人群占到深圳人口的三分之一，极大的影响了深圳商业消费的人气指数。因此在此时间作试销活动则是“生不逢时”。 受时间上的影响，将原定NISE试销活动方案改为自然销售，重点地区以宝安地区为主，辅以形象宣传和上市活动预告宣传，为NISE正式上市的预演。 “NISE生日大送奖”的活动推迟到2003年2月20日左右，作为正式上市的第一步。 剑法：在基于兵法的理论指导下，对市场上的实用战术。在与市场对接的过程中剑法需要根据不同情况分析，来制定不同的战术体系。NISE试销是打开市场大门的第一步，我们根据市场具体情况为NISE量身定做《NISE的试销方案》是在寻求一个有效切入市场的利器。 兵者：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法 一．道，一切战术理念的思想。 润物细无声 由于NISE香烟试销选择的是自然销售，所以我们第一阶段的工作重点应在铺货和对消费者的品牌基础教育上，尽量避免引起竞争对手的直接对抗。 兵无常势，水无常形 在自然销售期间，除了烟草专卖固有渠道以外，合理利用其他展示渠道和销售渠道，扩大在消费者中的影响力。 出其不意，攻其不备 NISE上市的主要区域要从宝安转移到深圳。深圳的辐射力，人群密度及对流行趋势的把握是宝安无法比拟的。 作为正式上市，NISE势必要一鼓作气，避免二鼓衰、三而竭的后果。 通过在充足的前期准备，地点上的声东击西,转移竞争对手的注意力，最终完成登陆深圳主战场。 二．天，指试销时机的把握 1．时间上的原因使NISE不得不一再推迟上市，但这样也给了我们充足的准备时间。 三．地：试销地点的把握 试销重要地点---宝安区 消费人群基础 宝安区属于深圳的卫星城市，以工业为主要经济基础。全区人口占到深圳人口的三分之一，打工人员众多。中南海，都宝在当地有相当数量的消费群体，这也为NISE培养了的混合烟消费人群。 试销范围可控制 NISE试销过程主要目的是为了看出产品在市场中的缺点，并及时找出原因加以完善。宝安区地处关外，相对深圳影响范围较小。对于NISE在试销中的负面问题可以在局部范围内解决，避免了问题扩大化。 避免与竞争对手的正面冲突 对于中南海，已有安徽芜湖卷烟厂的都宝进入宝安区销售，并取得了较好销售业绩。短时间来看，NISE的出现不会直接对中南海影响。但NISE烟挟有长沙卷烟厂的影响力，想必中南海、都宝也不会不加以重视。NISE试销阶段的自然销售，在一定层度上可以有麻痹对手的作用。 终端的选择 宝安地区地广人稀，人口相对散乱不够集中，主要人员以工厂打工者为主。这些因数给销售上带来一定困难，因此在终端的选择尤其重要。 我们将终端分为三类： 一类辐射源终端 地段好，人流集中、辐射力强的特专烟行、超市 如：百佳超市、华润超市及商业街上的特专烟行 物料配置 易拉宝、形象海报、挂贴、条幅、台卡、宣传折页 二类销售终端 地处工厂区，主要消费群体为工厂工人 物料配置 形象海报、挂贴、台卡、宣传折页 三类宣传终端 娱乐休闲场所 如：游艺室、网吧、迪厅 物料配置 易拉宝、形象海报、挂贴、台卡、宣传折页 将：试销工作领导组 一头狮子带领的羊群可以打败一头羊率领的狮群。 整个试销各个环节的落实需要一个强有力的领导执行机构。面对终端的各项问题能及时正确的解决，对品牌的快速推广有着决定性的作用。 法：完善的试销制度 对于宝安地区，已有中南海、都宝先入为主，并取得了较好的销售业绩。在这样的情况下NISE作为一个后进者，如何在第一时间内赢得各个终端业主好感。 终端评估制度 商品种类 商品价格 现场状况 现场陈设 管理状况 周边环境 员工人数 销售状况 宣传方式 广告效果 对新产品态度 信誉度 根据以上各项指标评定终端等级。 一类终端 辐射源终端 二类终端 销售终端 三类终端 宣传终端 终端业主的激励 对终端业主的品牌教育 宣传物料支持 销售奖励 促销礼品派送 品牌终端维护系统制度 烟草行业的特殊性，在销售体制的限制对于生产厂家的品牌推广有一定的难度。在NISE试销过程中我们希望建立起属于自己品牌终端维护的队伍。通过对终端的宣传品规范化、系统化的运作来强化品牌在终端传播力。 品牌终端维护程序 终端业主的拜访 产品销售的调查 库存商品的了解 消费者情况 促销物料发放 宣传品的摆放 竞争对手信息的收集 终端评估系统表 地区 店名 地址 经营形态 员工人数 月销售额 负责人 以下表格由终端维