“叮咚服务”品牌策略报告.pptVIP

品牌资产的构建 五、品牌个性 健康的、有活力的，值得信赖的， 充满信心的 1、品牌个性的建立过程，是营造叮咚服务的品牌氛围的过程。 “健康、活力、自信、值得信赖”是消费者的期望，因而更容 易获得认同与好感，让消费者心甘情愿的参与到我们的这个 品牌氛围中，在以品牌个性不断与消费者进行深入沟通的过 程中建立品牌忠诚。 消费者的原话 “他一定要整洁、干净、要知道基本的礼貌” “面带微笑” “看起来很舒服” “一个健康活泼的人” 品牌资产构建 2、“十分满意服务”的品牌核心价值，是品牌个性的 利益支持，并共同构建消费者心目中的“满意”形 象与“满意”价值。 3、品牌个性将直接指引与规范一切传播工具的创意 表现方式，使所有的传播工具都能为这 个品牌氛 围的建立与巩固添一砖、加一瓦，品牌资产得到 不断积累。 品牌资产构建 六、品牌文化 勿以善小而不为 － 友善的 － 充满爱心、乐于助人的 － 富有社会责任感的 品牌资产构建 1、品牌文化与消费者在根本的价值取向上谋求一致 ，创造品牌的精神影响力。 2、“勿以善小而不为”，是商业化的现代雷峰精神，体 现了强烈的社会责任感；同时这种社会责任感并不 是做什么了不起的大事，而是融于日常生活中的， 不是高高在上的，因而更容易为人们所接受。 品牌资产构建 3、人的责任感分为三个层面，对社会的，对家庭的，对自已的，而其中对社会的责任感是最高层次的。因而，通过品牌文化的演绎，唤醒并给予消费者实现责任感的指引，能够迅速得共鸣，并最终由对品牌核心价值的认同到对品牌价值的真正拥戴，从而命名叮咚服务成为真正的统领品牌。 品牌资产构建 品牌文化的演绎 1、赞助义工活动。 2、争做社区好客人：送一次货，一定要做一件好事 ，成为社区受欢迎的客人。 品牌资产构建 叮咚服务在消费者生活中扮演的角色 品牌资产构建 综合生活产品和服务的配送专家 叮咚服务目 标人群 十分满意服务 勿以善小而不为 最基本关联 承诺 信服 影响 感染 融入 忠诚 品牌属性、品牌核心价值、品牌个性与品牌文化构建起一个立体化的品牌空间： 在这个品牌空间里，目标消费者在其中体会品牌价值、享受品牌乐趣；同时，当消费者融入品牌空间的过程，也是品牌进入消费者心智的过程，最终完成品牌的“心理占位”，品牌在消费者生活中扮演了不可或缺的角色，正是基于对这个角色的认同，最终形成高度品牌忠诚。 品牌资产构建 方便、轻松、安全、愉快――带给消费者的精神利益 叮咚服务的品牌空间让消费者认同，不仅是能从中获得功能利益，还将从其中获得心理满足，获得精神共鸣。当消费者想起叮咚服务之时，就会在脑际中浮现出品牌的精髓、价值观与事业领域，带给消费者真正的方便、轻松、安全与愉快感受，让消费者愿意接近、盼望接近。对于消费者来说，叮咚服务是一个真正值得信赖的、有责任心的人。 “叮咚服务”品牌发展的3个阶段 第一阶段：品牌占位阶段 策略目标： 通过锐利的品牌战略，占领有利品牌位置，建立竞争壁垒。 沟通课题： 建立类别与标准的识别――凡是生活需要，来找叮咚服务，因为它能提供十分满意服务。 第二阶段：品牌忠诚阶段 策略目标： 通过持续系统的品牌管理，这个品牌位置所代表的品牌价值为消费者所认同，并最终形成稳固忠诚度，这时品牌已具有相对强势的竞争力。 沟通主题： 在消费者心目中品牌角色的建立――品牌核心价值与品牌个性共同营造的满意感受：方便、轻松、安全、愉快 第三阶段：品牌统领阶段 策略目标： 在正确方向上持之以恒的坚持，品牌最终成为这个领域中的权威和领导，成为潮流的创造者，品牌价值得到广泛传播与认同。 沟通主题： 在消费者心目中品牌角色的巩固――品牌价值获得高度认同。 第三部分 “叮咚服务”品牌 占位阶段的传播系统规划 一、传播策略 1、建立“叮咚服务”的类别识别与标准识别是第一 目标。 2、传播不是某一个工具或渠道的运用， 而是整 合每个传播工具或渠道的优势力量，从而以 一个系统的力量达成最有效率的传播。 二、传播概念 生活需要，叮咚送到 叮叮咚，叮