东方夏威夷执行推广.pptVIP

* 用脑袋行走 别墅怎么卖之营销ABC 产品力、形象力及传播要点 案名：东方夏威夷 世纪瑞博.广告有限公司 产品力—核心竞争力—最终购买决定 营销角度 现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要！ 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销 建立形象与知名度 万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全 脱节 形象力——价值感受与价值影响 突显产品独特差异化的形象气质与价值，形成区隔； 大众媒体对知名度与形象价值快速确立是首期推广的第一 要点； 户外媒体是高档别墅项目的第一形象媒体； 开盘大型现场活动开篇造势，迅速聚集人气； 传播要点 序曲——知名度导入，引发初步关注并积累首批客户 第一高潮——大众传播，迅速建立知名度与确立形象价值，形 成首轮销售高潮 口碑骨牌效应——别墅物业最最重要及有效的传播手段 长线媒体的提醒式广告延续——户外或广播 高端客群的小众长效媒体策略——高档杂志、高档俱乐部会刊 全程现场主题活动的直效营销 重要节点的大众媒体突破 东方夏威夷营销推广思路 阶段推广节奏及动作执行 推广目标： 知名度最大化 异域滨海度假主题知晓度最大化 两栖居所生活方式的好感与认同最大化 北京高端项目的价值感受 地段价值的转化与改变 推广原则： 全程推广突出项目恢弘的形象与气质；通过本案 独具的差异化形象和新居住概念最大限度提升项 目知名度。 阶段划分： 根据本案的规模特点和工程节点，并结合市场状况对本案 05年内推广进行如下阶段性执行规划（以别墅销售为基准） 技术筹备期（01—03月） 入市蓄导期（04—05月） 开盘强销期（06—08月） 持续销售期（09—12月） 阶段费用估算： 根据本案的别墅和TOWNHOUSE的规模、价格，估算总销售额为8个亿， 广告费用按2％计为1600万，05年度推广费用按总推广费用60％计 05年内各阶段的费用划分如下： 技术筹备期（150万) 入市蓄导期（250万) 开盘强销期（400万) 持续销售期（200万) 阶段推广思路： 技术筹备期 入市蓄导期 开盘持续期 持续销售期 北京地产海文化、海文明导入 两栖居所，蔚蓝度假生活倡导 主要媒体及应用原则阐释 户外：扼守主要路段，前期形象立势、截杀重度客群； 中后期重大节点信息传达——户外报广化！ 据点建议： 1、东三环：国贸; 2、京通快速：与五环交叉处； 3 、燕郊：高速出口、区域地王立势； 平面媒体： 报广：集中重磅轰炸，开盘期间一举确立项目知名度和 江湖地位，其他时间只作重大节点性信息发布； 选择： 《北青》：重点——权威、房产信息第一平台； 《经济观察报》：辅助——高端客户群； 高档/业内杂志： 高端客户群对位沟通； 《目标》《高尔夫》《新地产》《中国之翼》《财经》 网络：开盘期门户网站集中爆破，专业网站长线辅助； 投放选择： 门户网站（新浪、网易）：首页大型广告＋要闻区新闻链条 中国别墅网、焦点网：首页大型广告链接项目网站 广播：户外和报广的第一补充，前期知名度强化建立； 交通台： 车载第一收听频道； 选择清晨上班高峰、白天商务外出高峰、傍晚交通高峰三个最有 效时段投放； 小众传播：小众解决主要销售，口碑带客完成一半销售 高档杂志数据库、迪特贝斯数据库等直投配合活动； 东部高档写字楼的巡展、电梯视频； 高档俱乐部推广及全程滨海主题活动的直效营销； （以上动作均在项目开盘后持续实施） 阶段性执行 技术筹备期（01—03月） 包装建议： 售场/现场滨海度假风情形式化、符号化包装 2＋1现场（市内售楼处、现场售楼处、样板区） 定位北京楼盘，市内售场选址CBD，售楼员北京化； 销售员滨海知识及高标准服务素质培训； 装修滨海符号视觉化，服务滨海情调感受化； 看房专员及贵宾服务，专车专人（奥迪以上级）； 增设国贸至本案的区域沙盘，囊括周边GOLF场等有利资源； 现场样板区滨海风情现实体验化； 沿水沙滩、栈桥、钟楼、游艇、野生飞禽放养等滨海功能区实现； （具体建议视双方深入沟通结果，项目推广执行方案实现） 平面资料 确定整体视觉方向： VI系统的设计完成及制作（LOGO及LOGO组合、手提袋、名片等）； 销售道具设计： 户型版式、项目折页等； 建议设计“滨海生活指南手册” 户外系统设计 户外媒体洽谈及部分投放 工地围挡（异域滨海生活感受化主题） 标志符号装点（建议制作巨型海螺型标志物） 网站筹划制作； 入市蓄导期（04—05月） 阶段推广目标： 树立本案“海居文化”差异化形象，形成市场话题，在期房阶段最大化的形成市场及