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仁恒翠竹园二期后期整合行销 参赛资料 品牌名称：仁恒翠竹园 产品种类或描述：房地产 参赛类别：耐用品类 广告运作名称：南京仁恒翠竹园二期后期整合行销 广告运作范围(可选)：□全国级 □省级 √地市级 案例简介 ·独具匠心的“世内竹源，世外家”推广思路 ·引发宁南最佳人居环境小区的炒作和社会话题 ·南京地区经典整合营销案例 2005年，仁恒翠竹园开始启动西的全案推广工作。从引导期、形象铺垫、开盘引爆、强销期直至完美售罄，承接而行，一气呵成。仁恒翠竹园成为南京中高端住宅项目推广运作的典范。 报广冲击、新闻炒作、楼书等销售道具配合、多元媒体兼顾，并定期与SP活动连动出击，深刻表现推广总精神，始终围绕竹园生活的主题，深刻体现仁恒翠竹园的品质与价值，发散闲适与安静的“竹闲”生活概念。 推行实效： 仁恒翠竹园二期后期自开盘以来，一年间销售过4亿元人民币，超额完成了销售任务。2006年二月份仁恒翠竹园销售108套，三月份更是以140套的销售额，成为了南京地区当月的销售冠军！ 目录 市场综述（1） 广告运作目标（8） 目标对象（9） 创意策略（11） 媒介策略（24） 其它辅助的营销传播手段（28） 效果证明（30） 第一部分：市场综述 一、产品背景 仁恒翠竹园位于南京市宁南地区的花神湖畔，由仁恒投资（南京）有限公司投资、开发。 仁恒翠竹园占地30多万平方米，由56幢小高层建筑组成；容积率为1.400，绿化率为55.4%；规划设计单位是新加坡杰盟建筑设计有限公司，景观设计是新加坡英柏设计有限公司，物业管理是南京仁恒物业管理有限公司。 仁恒翠竹园二期后期在2005年7月份开盘上市，总推盘量在600套商品房，计划定价5400，计划于2006年全部售罄。然而在2005年时的南京，宁南地区尚未成为购房的焦点，开发商又是一向不事张扬的仁恒，把区位优势不明显的仁恒翠竹园以高于板块平均价格800元的价位卖出，这给我们的营销推广工作提出了很大的要求和挑战！ 二、市场情况 2005年是政府宏观调控的一年，消费者出现明显的持币观望状态，南京房地产市场下滑态势明显。 南京的房地产市场中城中、河西和城东是2005年购房的热点区域，而仁恒翠竹园所在的宁南地区离成为市场热点尚远。 市场情况对于仁恒翠竹园的顺利销售存在着一定的阻碍。 另一方面，随着人们消费水平和消费层次的不断提高，更多人对居住的环境和生活的质量提出了更高的要求，房子逐渐的成为了身份的象征，人们开始倾向于品牌开发商。 主要竞争对手 区域无劲敌 在宁南地区，仁恒翠竹园面对的主要对手是同位于花神湖畔的翠岛花城，但翠岛花城无论是从品牌定位还是从产品价格都与仁恒翠竹园存在着一定的差距，并不构成直接的竞争。 品牌有竞争 所以从整个南京地区的范围来看，仁恒翠竹园的主要挑战来自于其它板块的同质楼盘，如城东的天泓山庄、河西的万科光明城市和中海塞纳丽舍…这几个项目都由国内、省内知名开发商开发、产品价格与产品定位都与仁恒翠竹园接近，如何找出确定仁恒翠竹园的目标受众群，将翠竹园与竞争对手相区隔就显得尤为重要。 仁恒翠竹园的竞争优势 丰富的景观资源：位于南京宁南新区花神湖畔，北临雨花台 优秀的小区景观设计：55.4%的绿化率、24公顷超大规模社区、宽敞楼间距，最高达65米、容积率仅1.4、围绕5.6万m2花神湖、北临雨花台53.7万m2林海 完善的市政配套设施：MTR、OBI、苏果、南京青少年科技活动中心 良好的“仁恒”品牌：成功开发了多个高档住宅小区-梅花山庄、湖畔之星、玉兰山庄，在南京消费群中拥有良好的口碑 仁恒翠竹园的竞争劣势 人脉资源的缺失和地块知名度有待提升 价格偏高：高于同地块同类小区500-800元 交通不便捷，且道路识别困难：交通路线仍不发达，私家车出行比较方便；同时地理位置不知名，不易找到 仁恒翠竹园的核心问题 仁恒翠竹园在哪里？ 宁南地块不知名,尚处于市场知名度培育期； 交通指示困难； 人脉的缺乏,原本是荒地，现在周边是新兴工业园区 仁恒翠竹园是什么？ 案名与推广形象的强烈反差； 高度的产品同质化； 高位的定价政策与地理位置的反差 仁恒翠竹园二期上市所面临的主要问题和挑战是： ·如何推广包装，支持和提升项目高于周边项目的单价和高总价？ ·如何在市场产品高度同质化的情况下，在同等楼盘中脱颖而出？ ·如何避弱趋强，弱化翠竹园地理劣势，并将其转化为优势？ ·如何准确定位仁恒翠竹园的品牌形象，使之更加迎合目标客群的心理需求？ 第二部分：广告运作目标 目标1：在2007年前，顺利消化二期剩余房源，为三期房源的热销打下基础 目标2：通过营销与推广有力支撑，减少、消除现有价格抗性，并在三期开盘前逐步达到仁恒翠竹园价格的拉升 目标3：深化翠竹园精英社区的品牌形象，并进一步提升项目档次，打造宁南优尚样板社区的品牌形象 目