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从中国帝豪看中式卷烟高档品牌发展的十年现象 引文：伴随中国烟草产业市场化的深入，这个年税利超过2000亿元的大产业逐渐展现在人们面前。在中华，红塔山，白沙等一批明星品牌熠熠生辉的背后，书写着卷烟产业大市场，大企业，大品牌的传奇。人们认为，这是一个富得流油的产业，几乎每一个卷烟厂，其营销总额都数以几十亿或百亿计，都成为当地财政的支柱企业。关注这些体量巨大的企业运行模式，也逐渐成为营销学界的热门话题。 2005年2月，全球第一个控制烟草公约《框架公约》的生效，对市场的控制力的竞争，逐渐成为烟草企业竞争的中心。本文从市场控制力因素入手，关注帝豪品牌十年发展的轨迹，展现大型中国企业的百亿道路。 正文： 十年，在历史的长河中如沧海一粟，但对处于飞速发展的中国企业来说，十年，已经是一个重要的里程碑。1995年—2005年，中国烟草走过了剧烈震荡的十年。其间，既有红塔山一枝独秀时代的无可奈何花落去，也有白沙，红河，红金龙等品牌的百花齐放春满园。十年史诗如画，谁也无法用一根曲线来描述中国烟草产业的波澜起伏。因为它的变化是立体的，是全方位的，是多角度的。但我们能够真实地感受她的变化，触摸到她的呼吸与脉搏；看到一些烟草企业的壮大，也看到一些企业的萎缩，我们更直观的体验到一些品牌像飓风般强劲，一些品牌像蜗牛似的缓慢爬行。正所谓江湖夜雨十年灯，道不尽沧海桑田。 剩者为王——江湖夜雨十年灯 1995年—2005年，是中国烟草版图发生巨大变化的十年。从红塔山代表的云南板块的一枝独秀，到如今上烟板块，湘烟板块，云烟板块的鼎足而三。从产业组织的角度来看，这是一个非常大的工业进步，即从以原料为竞争核心的市场格局，逐渐发展到以品牌为竞争核心的市场格局。在这个巨大的产业变化中，为中国卷烟培养了一批强势烟草品牌，如中华，白沙，红河等全国性品牌。这几个强势一类卷烟品牌，都达到了以百亿单位的经济规模。同时，基于中国烟草产业特有的政策条件，诞生了如帝豪，娇子，七匹狼等以区域市场为基础的强势一类卷烟品牌。这些一类卷烟品牌，对各自所在的区域市场形成了强大的控制力。正是这些区域性强势卷烟品牌的发展壮大，为中国烟草产业提供了强大的本土市场能力，初步形成了代表中式卷烟进行WTO条件下市场防御的能力。从某种含义上来说，中国卷烟产业，已经具备了参与国际产业竞争的基本条件。 1994年左右，伴随国民经济水平的全面提高，中国卷烟产品的价格开始了全面的提升，在5元，10元等国际性基准价位上产生了规模需求，烟草工业也由此成为一个巨大的利税机器。基于市场利益的驱动，中国烟草工业开始真正市场化运动，红塔山、黄山等品牌主导了第一轮以“品牌”为中心的市场推广，“一品黄山，天高云淡”等广告作品也成为中国品牌发展史上的经典之作。 在这一轮以“全面提价”和“品牌推广”为中心的产业发展变革中，除了红塔等大型企业的全国性运作之外。基于中国烟草产业的区域利益政策条件，同时诞生了一批以“省”为竞争单位的一类卷烟品牌，如四川的“娇子”，福建的“七匹狼”，河南的“帝豪”等。这些品牌生逢盛世，虽然赶上了卷烟市场全面提价的好时机，但由于当时市场规模并未真正形成，同时基于多头利益的关系，各个省都同时推出了多个高档品牌，如河南省在同期就推出了“豫烟”，“皇烟”等多个一类卷烟品牌。当时虽然市场总量在不断增大，但由于市场绝对总量并不大，这些同时推出的一类卷烟品牌，立即进入了一个“剩者为王”的惨烈竞争。 这个残酷的竞争，在卷烟企业强大的资金力量和庞大的企业体量支持下，迅速吸引了高级人才和先进技术的参与，成为一个水平极高的竞技场。可以这么说，这场历时10年的生死竞争，不管是从4P的哪个角度，都体现了很高的水平，成为中国营销水平发展的缩影。而帝豪，娇子，七匹狼等品牌，在这个竞争中破茧而出，就是在竞争中学习竞争，在竞争中发展壮大的典范战例。帝豪，娇子，七匹狼，南京这四个品牌，经过10年发展，都具备了30亿支以上的经济规模。由于各自的地域分布，恰好从东南西北四个方位，为中国高档烟草产业参与国际竞争提供了强大的力量，成为新产业势力中的新贵，被称为中国烟草高档品牌的“区域四虎”。 2005年，帝豪，娇子，七匹狼都迎来了10年庆典，四个品牌相继推行了十年大公关。这个“10年现象”，不是偶然的巧合，而是中国高档卷烟品牌“剩者为王”游戏规则的必然。 这个10年，透过现象看本质，也是中国本土区域品牌营销成长的里程碑，为中国大型企业大产品，大流通，大资金运行提供了鲜活的案例。 破茧成蝶——在竞争中学习竞争 “剩者为王”的竞争是惨烈的，高水平的。在这个竞争过程中，由于当时中国营销水准的现实和信息交流的局限，很多品牌手法在当时可能都不具有某个模型或成为理论的。直觉和经验起到了关键性作用。而这些直觉和经验，就是品牌作为