凯龙啤酒吉林上市建议案.pptVIP

日期：1998年6月11日 内容 传立简介 竞争品牌分析和启示（长春） 媒介目标 目标观众 媒介策略 媒介计划发展 1997年11月1日成立 由世界WPP集团下的姊妹公司，奥美广告公司的媒介服务单位“the network”和智威汤逊广告公司的媒介部合并而成 目标是成为最好的媒介顾问，为客户提供传播上，全面而完整的解决方案 何以现在 经济/ 媒介环境的变化 行销效果的体现 未来媒介的发展 媒介的发展对品牌发展的贡献 媒介部是不够的，新一代的媒介专业公司取而代之 规模 合并后, 媒介营业额预计达人民币20亿 拥有大陆地区的作业人员123人, 其中北京45人, 上海50人, 广州25人，沈阳3人, (98年第三季度将成立成都分部) 服务优势 电视折扣 在合并之前，奥美和智威汤逊在国内的大多数电视台已取得营业额前三位的不俗业绩 合并后，必成为媒介服务的领导实体 最大的营业额即代表“最好的折扣” 最好的折扣之外 免费的广告指定位置 免费的软性广告机会 免费的赠送档次 漏1档补2档的执行能力 广告价格保护 -- 免受涨价因素影响 服务优势 贴片广告 专门的工作组在服务于此 可提供除CCTV之外的全国覆盖的媒介机会 同时更可为客户节省更多的预算 户外媒介 -- 国内目前执行难度最高的媒介 专门的服务小组，由两位国内资深人员(从事该项工作已5年) 带队开始运作 目前，已经完成国内12个城市的户外资讯的整理工作 从海外引进先进的科学评估方法, 以在实际作业中, 帮助客户找到位置最佳, 预算最有效率的媒介机会 服务人员介绍 媒介计划 媒介策略和媒介计划（年度） 预算掌控 团队中的协调员 媒介购买 媒介排期 （月份） 媒介订位 买后分析 媒介研究 发展 媒介接触习惯的研究 竞争品牌资讯更新 服务工具介绍 CVSC-SOFRES电视的收视率研究, 目前可覆盖52个城市, 近400个频道 同时还有SRG 12个城市的媒介指数报告, 帮助了解消费者的媒介接触习惯 更可在48小时内, 通过SRG和XL提供相关电视台的的特快监看报告, 包括90个城市, 167个频道 AC Nielsen SRG竞争品牌的监测, 包括 126电视频道, 118报纸 专利优化工具 宗旨：花好每一分钱 主要发现 品类投资持续增长，竞争在众多品牌间展开，但 97年，合资品牌强势 98年，金士百/ 银瀑活跃 品类投资季节性明显 夏季（延长至九月）-- 销售旺季 年底/ 年初 -- 节庆 品类广告投资增长率 品类广告投资占有率- 品牌 - 品类广告投资占有率- 品牌 - 品类广告投资季节性 启示 优势的广告投资占有率是保证 突破既有的广告干扰，保证品牌的有效露出 尤其，夏季是广告高峰 强化品牌的上市，寻求其他的媒介组合，亦是媒介计划考虑的重点 强化上市的声势 多种渠道，积极突破 媒介目标 在吉林和长春市, 配合地面的推广， 直接针对啤酒的饮用者广告全新品牌的上êD 迅速建立品牌的未提示指明度 迅速创造关于新品牌的话题，吸引消费者的尝试 在销售旺季，借持续的广告投入 持续提醒消费者的购买/ 品牌的转换 深度提升品牌知名度 目标观众 男性，18-30岁，生活在吉林和长春市 年轻一代，易接受新事物 啤酒的重度饮用者，同时也是媒介的重度使用者 媒介策略 媒介选择 电视作为主导媒介 拥有最大的涵盖面 承载能力利于帮助建立品牌形象 工具：CVSC-Sofres 每日收视点报告 收视率 + 每收视点分析 考虑以下，建议集中于市台 品牌销售集中于简报中的城市 同时，配合当地媒介的现况，适度使用省台 效率考虑，计划中将考虑省台对吉林市的影响 考虑目标观众的媒介接触习惯，节目优先 体育/ 经济/ 新闻类 其他高收视率节目 长春 - 电收视率和每收视点分析 长春 - 电收视率和每收视点分析 媒介选择 报纸作为辅助, 配合造势活动的顺利展开 刊载促销讯息及具体活动办法 当地媒介的了解/ 分析 侧重当地的晚报 内容选择以体育/ 经济/ 新闻相关的版面 当地报纸分析 媒介行程 结合不同的媒介组合， 建议采用脉动式的广告投放，以强化上市声势，冲破干扰，迅速建立品牌知名度 电视采用持续广告投放 报纸采用间隙式 根据客户的简报和传播策略的考虑 广告开始日期为：7月7日 前导广告：1周（7月7日） 主题广告：7月15日开始 促销：1. 铺货 -- 7月15日- 20日 2. 口味尝试 -- 7月20 - 7月31日 3. 瓶盖促销 -- 7月20日 - 9月31日 媒介比重 全新的品牌广告需要高的到达率和高的频次 高到达率满足全新讯息的广泛告知，一般定义为不少于75% 高频次针对目标消费群对广告讯息接受，即广告知名度建立，一般定义为不少与8+ 传