北星行整合咨询.pptVIP

北星行整合传播计划（2003年度） 北京第六空间广告 市场分析 市场概况 需求强劲、高档进口车潜力巨大 *2001年中国轿车销售预计达73万辆，与2000年 相比增9%。自1990年起，中国汽车需求量每年增 长8%-20%（世界平价增幅5。8%） *预计2005年轿车销售量可达120万辆，到2010年 轿车销售量可达240万辆。 *今年1月—10月，我国共销售轿车90.81万辆。其 中10月份共销售10.49万辆，比去年同期暴增 101.69%。 市场概况 需求强劲、进口高档车潜力巨大 *今年前10月宝马在华销量为7680辆，同比增长 52%。2001年，奔驰在中国、香港的销售超过 8000辆，奔驰今年第一季度的销量为2000辆，是历 年来销售最好的季度。 *2005年1月1日配额取消后，进口车出现大幅增长 将是不可避免的趋势。 市场概况 流通呈多元化格局、但仍弱小散乱 *目前，原有的国有汽车流通渠道已经衰落，中国汽车流通方式也从过去的单一代理制，发展到有形市场、汽车专卖点、汽车圆区并存的多元化格局。 *虽然中国汽车的营销越来越与国际接轨，但仍处于比较弱小散乱的状态。 *交易市场这种形式一般都处于发展阶段，在汽车发达国家专卖店是主要销售形式。 市场概况 各大巨头加大在中国进口车的营销 *大众已该只重视合资企业的策略，开始向中国出口高档汽车的“双管齐下”战略。 *通用开始建设进口汽车销售网络，将在北京建设第一家“通用汽车世界”。 *宝马在中国的市场采用与世界的“同步”策略。 *奔驰早在1999年就提出了针对中国的“价值升华计划”。“砸奔事件”后，这一计划更受重视，着力提升品牌原土卷土重来。 高端产品为主、加大营销度、完善销售服务网络是进口品牌对中国市场的整体策略。 市场竞争 渠道竞争骤然加剧 *目前，北京已建成和正在建的大型汽车市场多达16个，且投资多、档次高。另外还有133家汽车专卖店。 *其中大型的有经开国际汽车汇展中心、通州北京世界之窗、中国国际汽车贸易园区、回龙观汽车城、金港汽车公园、青泉汽车大道、恋日汽车大道、顺义的国际展览中心等。 *各进口品牌加速了专卖店的建设。 市场竞争 北京成为全国最大的轿车销售地区 *今年前7个月，北京已经成为全国最大的轿车销售地区，占全国的15%；后是广东占13%；第三位是上海占8%。 *其中北京亚运汽车交易市场年销售4万辆左右，轿车交易量占北京的40%，进口轿车交易量占全国的25%。 *由此可见北京成为了全国购买进口轿车的首选之地。 市场竞争 奔驰销售渠道混乱且参差不齐 奔驰全国虽然只有4家经销商，但面对消费者的店面零售却非常混乱，仅北京亚运汽车交易市场买奔驰就有十几家多，档次和销售员素质参差不齐，价格不等。（如S320售价从120万—116万多种档次） 市场竞争 服务意识竞争中加强 *个人购车的加速、渠道竞争的加剧使厂商和经销商越来越重视对消费者的服务。 *11月15日，中国汽车业的品牌化服务项目“别克关怀”亮相，以“比你更关心你”为核心，从传统的被动式服务带进主动关怀。别克在全国品牌店推出了6项标准化“关心服务”。 *神龙汽车公司的“龙腾计划”也在北京启动。 市场竞争 经销商初显广告意识 但缺乏整体和品牌意识 *广告一般以代理产品的形象信息加代理商信息为主 市场竞争 市场竞争 经销商初显广告意识 但缺乏整体和品牌意识 *从几万元到一百多万不同档次的品牌车，报纸豆腐块广告是代理商的宣传的一主要手段。 *一些较好的代理商已逐渐尝试杂志、户外、广播等媒体。 *大部分经销商缺乏自己的VI系统。 市场竞争 市场竞争 市场竞争 消费者状况 消费者状况 服务已成为消费者买车的重要考虑因素 *由于渠道的凌乱，大部分消费购车比较盲从。 *随着产品的丰富、需求的多样化、渠道竞争的激烈，消费者消费素质也日渐提高，对服务要求也越来越高。 消费者状况 客群状况 *拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。 *客户以房地产、证卷、私企、演艺圈国内客户为主，和掌握钢铁、煤炭等国家资源的暴发户。 *开风度、奥迪、凌志、奔驰车的客户。