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合正地产（佳园）阶段推广策略HEZHENG Garden AD Plan2002年11月-2003年4月 “ 围 剿 ” OCT 2002 BILLY VAN 深圳房地产市场集中片区划分 深圳市房地产市场大背景 “豪宅年”： 2002年深圳地产主流方向为豪宅，总计供应量超过300平方米，豪宅区域形成四大版块：中心区、滨海-红树湾、环香蜜湖、华侨城。除了中心区得到深圳CBD概念的天时，自然的环境无一例外成为豪宅的必然要素。 产品均好性：无论是豪宅还是平民化住宅，均好性成为主流，对环境、物业管理、规划、建筑质量、发展商实力均有相当的要求。如4000元价位的四季花城，5500元价位的中海阳光棕榈园，12000元/平方米的纯水岸就是其中的代表。 品牌地产商的路要好走一些：盘点上半年的热销楼盘，万科、中海、华侨城、招商地产、京基地产，品牌成为进入市场的通行证。 规模成为指标：在99年开始的大盘运动，到2002年成为市场的主流，30万平方米是业界称为最适合发挥和获利的平衡线。 我们周围的竞争状况 前有狼： 中心区项目：星河国际、天健世纪花园、颂雅居、东海中心区项目、风华盛世、黄埔雅苑等等 我们面临着产品差异性的竞争。 后有虎： 福田南项目：益田豪园居、东方雅园、新新家园、云顶翠峰、皇庭彩园、丽阳天下、朗晴馨洲等 我们面临着价格的竞争。 产品分析（一）：产品外 产品分析（二）：产品内 判断：我们处在整个市场中的中段，因此采用“速战速决”的推广策略。成功率是我们“围剿战役”的关键。“客户到访量”是首要解决的核心。 推广策略 – 围剿 “围剿”战术分布（一） 第一攻击阶段：2002/11 第三攻击阶段：2002. 11底 第五攻击阶段：2002.12-1月 现场/买场攻势 会所攻势 入伙攻势 利益点：接待处、卖场包装 利益点：11月20日会所开放 利益点：准入伙 核心点： 核心点： 核心攻击点： 儿童游戏园 会所、泳池 商报+专业版、晚报+都市报 环境改造/城市雕塑 老业主推荐活动 虚拟业主委员会 第二攻击阶段：2002/11 第四攻击阶段：2002. 12月 外场买攻势 样板间攻势 利益点：外卖场/媒体投放 利益点：全新空中堡垒、媒体投放 核心点： 核心点： 天虹商场、赛格电子交易中心、 大堂、看楼通道、样板间、环境 华强北顺电广场、DM、 业主活动、合正品牌推广 推广费用投入明细表 媒体投放策略 1、分媒体策略：300个客户：300000发行量，投放少而精。不同媒体不同诉求。 2、集中原则：主力媒体在一段时间内集中。 3、有效原则：针对锁定目标群投放。 媒体选择： 1、户外广告、交通广告 2、《深圳特区报》作为主线媒体 3、《深圳晚报》《南方都市报报》辅助媒体 4、《深圳周刊》媒体楼书 5、《深圳航空》常旅客回执单 6、电子网络广告《深圳HOUSE》 费用预算：1.5-2%，共计约150-200万 第一阶段现场包装概念提示： 第一阶段样板间环境概念提示： THANKS！ * 后海片区 前海片区 深圳湾片区 景田片区 桃源村片区 香蜜湖片区 龙华片区 中心区 华侨城片区 福田南片区 结论： 将中心区的客户吸引过来；将福田南的客户留下来。 福田南第一排： 准现房：3月28日入伙 泳池会所：11月20日开放 酒店电梯大堂：现已使用 私家车会：现已使用 空中花街：现已展示 品牌优势：合正地产项目遍及福田 灵活机制：能够不断的与消费者、市场互动的前提。 服务/体验经济：创新是我们提供给客户的最大的产品外的附加值，推广、产品、服务的新颖性。 A类型： 80多平米，高楼层，总价60万，二房二厅，所有朝向均有。 B类型： 改装后的复式，顶楼，总价100万左右，送30平方米，单价为6000元左右，所有朝向均有。 一、“围剿”锁定福田南的客户 二、“围剿”到现场的客户三、“围剿”意向客户 战略定位：产品准决战 “围剿”战术分布（二） 第六攻击阶段：2003.1 第七攻击阶段：2003. 2 第八攻击阶段2003.3 第二轮外卖场攻势 品牌攻势 入伙+品牌攻势 利益点：新年促销 利益点：业主群形成 利益点：准入伙 核心点： 核心点： 核心点： 现场包装、环境展示、户外广告 现场写春联、送新春礼品 业主植树节、学雷峰日 城市广场、华强北 业主通讯第二本 合正家庭欢乐月 服务月：电信、医疗、 金融