周公山温泉整合营销传播策略.docVIP

周公山温泉 整合营销传播策略提案 及合作建议书 委托方：四川雅安温泉旅游开发股份有限公司 执行方：成都阿佩克思广告有限公司 拟订日期：2000年10月22日  目 录 第一部分 市场背景 第二部分 营销策略 第三部分 广告传播策略 第四部分 品牌管理策略 第五部分 项目合作建议书 项目背景 雅安周公山温泉是一口高温地热水井，井深3475米，井底100摄氏度，出口水温76摄氏度，在井口压力2Mpa情况下，自喷日产水量5000吨以上，且水清质优。它是目前发现的成都周边地区规模最大、水温最高、水质最好的温泉，其水温、水质、水量与目前已开发的温泉相比，堪称“西部第一汤”。它的发掘极大程度上丰富了四川的温泉旅游资源。 在四川地区的温泉开发中，通过花水湾温泉的早年推广，在成都周边地区已形成了一大批以温泉为主题的休闲度假消费模式，并且形成了已温泉为龙头的温泉综合旅游开发模式，且竞争较为激烈。 与此同时，由于近年成都周边的高速公路不断增加和启用，使得远郊旅游成为更热。周公山温泉位于四川西部，川藏、川滇公路的交汇处，是联系成都平原和康藏地区的重要枢纽，也是已投入运营的成雅高速公路的终点，具备良好的地理位置和交通优势。 周公山温泉拥有良好的自然资源和强大的投资背景。在这种情况下，温泉投资方希望能够在整合营销方面得到较为全面的策划以及传播推广：如何形成具有前瞻性的项目概念、进行合理的项目设置与招商引资、进行温泉公园的品牌策划和推广以及后期的广告促销。 阿佩克思（APEX）简介：成都阿佩克思成立于1993年，是一家以提供整合营销传播咨询服务为主的公司。1997年成都阿佩克思广告有限公司成立，同年在重庆设立分公司。多年来，APEX导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，致力于发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播（Integrated marketing communications IMC）之理念，以“有价值的策略”和“有创意的表现”服务客户，从事市场研究、整合营销企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理、发展战略咨询、企业培训等全面服务（Full Service Agency）。致力于塑造本土领导品牌。 迄今为止，阿佩克思已为西昌卷烟厂、成都花水湾温泉、重庆华陶（兆峰）陶瓷、成都彩虹电器、成都大卫营国际俱乐部、信达双狮王电池、联想电脑、海信空调、成百光电、中联汽车、领袖别墅、长富花园、山城啤酒、蓝剑啤酒、泸州老窖、川酒、友源酒、成都蓝风、竹叶青茶叶等日用品、房地产、旅游及娱乐行业客户服务，在业界取得骄人业绩。 阿佩克思在四川省第四、第五、第六届广告作品评选中，囊括数十项奖项。公司被评为成都市广告业中唯一著名商标、四川省优秀策划机构，总经理樊剑修先生被评为优秀策划人。目前，阿佩克思的服务网络已覆盖四川、重庆、陕西、西藏、云南、贵州等省市，1999年，阿佩克思在全国大型广告公司中排名第33位，成为中国西部最具实力的广告公司之一，和最佳行销伙伴。 很荣幸能接受四川雅安温泉旅游开发公司的邀请，对其整合营销传播的提供最有价值的策略和执行方案。  我们的服务：第一部分 市场背景 一、四川省旅游市场现状 （一）、国际市场 1、增长速度与逗留天数明显下降。 98年，四川省的国际客流量相当于全国客流量的0.5%，名列第十九位；与97年相比，逗留时间仅为1.8天。 2、从游客的结构成分来看，1998年来华旅游的外国人中亚洲游客占总数的58.2%。亚洲市场仍然是四川旅游的重要市场。 3、国际旅游的客流和消费主要集中在成都。但随着全省交通状况的改善和一批世界级的旅游产品如阿坝州的推出，这种状况会逐步改善。 4、在来川旅游者中，散客占68.8%；观光和度假约占50%；其次是商务旅行约占33.9%。 （二）、国内市场 1、总体增长的趋势。98年四川省各旅游景区和景点共接待国内旅游者4418.37万人次，国内旅游收入119.29亿元，分别比上年增长11.72%和12.01%；旅游总收入合126亿元，比上年增长11.53%。 2、多数游客（83%）是城市居民，年龄在25-44之间（50%），月收入超过600元人民币（57%）。 3、观光和度假是旅游的最主要原因（61%）。 4、多数游客来自省内其它地方（44%），其次是当地的居民（35%）二、市场生命周期界定 按Butler的旅游区生命周期理论（以整个西南的温泉行业为旅游区），温泉旅游区的市场应处在参与后期和发展前期的阶段，市场潜力大有可为。 对周公山温泉而言，则处于探索和参与阶段，所以营销中心战略就应以拓宽市场和进行市场渗透为主，营销重点为树立形象和建立品牌偏好度；在前期通过独立的渠道进行对消费者的推广，而后期则可以通过旅游部门进行专业推广； 三