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N品牌美体系列产品广西市场拓展纪实中国营销传播网， 2003-06-19， 作者: 赵龙飞　　我曾任广东某知名化妆品公司广西区经理，当时接手的广西市场可以说是一个烂摊子，代理商虽几经更换，但N品牌的美体系列在广西市场依然处于不死不活的状态，加上受广东市场的冲击，价格越来越混乱，整个市场处于风雨飘摇之中，公司几乎放弃美体产品在广西的运作。面对这种情况，我对广西市场经过周密调查和研究，决定重新洗牌，打破原有思维，重新操作这个市场。下面就是N品牌美体系列的拓展经历。 　　引言：光阴如白驹过隙，转眼间2002年又匆匆溜过，回顾来广西的9个多月市场操作经历，有困惑、有苦恼、有成长、有喜悦、亦有收获。现将我在广西期间的美体市场操作推广及存在的问题作一系统的总结和思考。 　　一、 广西市场原有基础和状况概述 　　我于2002年3月份来广西市场，初期的主要精力放在喜肤与上痘系列产品的推广及分销方面。而当时的N品牌美体产品在广西市场虽设有一个代理商，但一无回款、二无网络，三无形象，四无专门的促销人员、五无当地广告投入。因此尽管在一些最主要的卖场可以看到姗拉娜美体产品，但没有一点销售气势，基本上处于自然销售状况。走量很小。 　　面对当时全国各地美体市场热火朝天的旺销场面，再对比广西市场不死不活的状态，我那时的心情真的有如热锅上的蚂蚁，非常着急，于是下定决心寻找实力型经销商，换掉原有的美体经销商。因此于4月底到5月初这段时间，一方面开始清理原美体经销商的库存及货款，并结清去年欠我司的铺底账款，同时一边积极寻找新的经销商。 　　五月份，新的经销商已初步确定，此前我分析了广西减肥、丰胸市场特点和存在的问题，决定采取全区总代理制，进行大手笔广告投入操作，确定首批回款不低50万元的思路，与新的经销商进行合作谈判。经过一个多月的协商，终于在6月中旬签订新的美体合同。 　　二、 经销商更换后的渠道拓展与建设 　　新的经销合同签定后，当务之急就是快速铺货，并建立新的网络，分析南宁市场及周边二级市场的基本特点，我办与经销商共同确定了美体产品在广西市场操作的基本思路，即日化、药线、美容院三条线路合面开拓。南宁市场由于商场专柜掌握在喜肤经销商手中，因此只能根据美体经销商自身的网络优势，除了全力拓展南宁的药线网络，同时大力拓展美容院线。针对柳州、北海及玉林等地，首先着力建设商场专柜，同时开拓药线和美容院。其他地方借助我在广西发展的一批日化线分销商和美体经销商故有的下线药店网络实现迅速铺货的目的。 　　6月底到7月中旬，铺货工作基本完成，南宁有新华、同济、朝阳、康全、一心、佳和、博爱、古城、东方等药店及连锁店，共达80家以上。柳州建设的专柜有五星、佳用好时尚、佳用天天见、工贸等四个专柜，9月份玉林相继建立温馨堂、踏浪商场两个专柜。梧州于9月份开设第二家姗拉娜专卖店。其余二级城市如百色、桂林、河池、东兴、都安、贵港的药店铺货达15家以上。广西市场今年的重心拓展地集中在南宁和柳州，其次是桂林。其余地方由广告辅射过去，我方无专人跟踪、服务。 三、 广告媒体操作思路及效果分析 　　铺货工作完成以后，马上就是广告的投入与执行。本着花最少钱，做出最好效果的原则，集中分析了广西媒体的特点，同时分析了N品牌美体产品去年下半年和今年二三月在广西广告投放的成功和失败经验，最后确定只在广西发行量最大的报纸媒体《南国早报》上做广告。一方面考虑《南国早报》的发行量在广西是最大的，每天35万，基本上可覆盖广西全区（除梧州外）；另一方面，其媒体费用相对比较便宜，与柳州晚报、桂林晚报的价格差不多，再者其目标消费群比较广泛。 　　确定好媒体后，再分析本报纸每天的内容及其各品牌在上面投放广告频次，选定周二和周四两天上广告。其中周二投放软文，周四投放硬版广告，这样软软硬广告结合，功效诉求和情感诉求相辅相成，从整体上将N品牌收腹霜广告造势大力烘托出来。 　　在文案方面，准确分析当地消费者的消费心理和消费观念，使广告文案尽量符合消费者的口胃，最大限度的激发其购买欲望。从而使广告效果达到预期的目标。 　　事实证明，这种选择是明智的，一来广告资源非常集中，从一定程度上节约了费用，二来由于时间定位准，广告的受众率非常高（南国早报最近报道，周二和周四是本报一周中销售最好的日子）。第一其和第二期均以半版硬广告方式投入，广告一出来，每天光南宁的咨询电话就达到150多个以上，这在同类品牌宣传中是很少见的。 　　从7月份到11月份，平均每月投入3~4万元的广告，使N品牌美体产品在达到炒热的同时，也能得到一个持续宣传的效果。仅南宁市7至10月份每月的美体销售额均达到25万元以上，9月份突破35万元。 　　四、 促销活动及售后服务工作的开展和跟进 　　任何一个品牌要想在最短时间内炸开市场的大坝，并取得理