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楼盘品牌传播整合策略 “新居住”的梦想叙事 中国社会步入新年千之际，正是中国住宅产业和住宅消费进入快速增长期之时。住宅从来没有象今天这样备受关注、备显意义、广受牵连。住宅正在以高潮的方式撩拨着社会大众，使自己迅速成为社会大众的消费中心和焦点。住宅一人一社会进入了高速互动期。 前 言 惊人的反差：旧居住和新居所 一 可乐、汽车和房子的差别 VS 可乐 VS 房子 快速消费品 耐用消费品 低价值 高价值 单一功能 复合功能 先验性购买 后验性购买 瞬间消费 长程消费 个体消费 家庭消费 高频消费 低频消费 纯消费品 消费品和资本品 中价值 高价值 单生活关联性 非政治性 政治性 中程消费 长程消费 低限制性 高限制性 消费内容低丰度 多生活关联性 消费内容高丰度 汽车 VS 房子 推广的整合性 诉求的多元性 传播的渗透性 二 楼盘品牌传播的特殊性 楼盘品牌 对象的差异性 进程的递进性 1、诉求的多元性 住宅不是孤立的，住宅与区位结合发挥作用， 不同区位意味着不同的公共资源、公共利益和公共福利如风景，学校，商业，甚至空气和水。 住宅不是标准化的，没有一套房子是完全相同的。 住宅是多种住宅要素组合而成的复合供应品，如建筑结构、建筑风格、建筑配备、建筑配套服务等，建筑要素的多寡、优劣和不同组合演变出各类住房类型，构成不同居住条件，对应着不同居住效应。 2、对象的差异性 买房子和家庭的生命周期有关 消费者在不同的生活阶段对住宅的需求是不同的 年轻单身 买小房或买旧房; 房款由父母提供大部分，自己负担一点。 年轻夫妻 刚结婚没有孩子，面积一般在70平米左右; 丁克族要40—60平米; 外地人会考虑父母，所以大一点的会到80平米。 高级灰 积累了一定的财富； 住房开始追求品质，孩子成为家庭的重心。 40-50岁 高收入，高忙碌； 追求舒适豪华，富有豪宅情节。 50-60岁 空巢期，舒适扁好； 豪宅或别墅。 60-70岁 退休，身体壮况较好处于爬山阶段； 从城市到自然。 70-80岁 处于爬医院阶段，就医要方便； 怀旧情结严重。 3、推广的整合性 4、进程的递进性 5、传播的渗透性 艺术界 工商界 政府界 学术界 作家 画家 艺术家 烟草 IT 石化 媒体 城建 银行 建筑学 园林 艺术 社会学 楼盘品牌 渗透营销——口碑传播波纹效应示意图 高风险购买与口碑运动 住宅特性导致口碑的超级搜寻 自发性口碑引导为控制型口碑 把握意见领袖(业内和业外) 业内意见领袖为先导 积累业主口碑群英(30%) 业主口碑群体的多元激励 业主口碑群体滚动运作(1/2) 选择业主口碑群体的明星(2:8) 三、案例解读 世茂滨江新城品牌定位及传播策略案例 仁恒·翠竹园“斑竹小子”品牌转型案例